W świecie e-commerce strategia cenowa to jeden z najważniejszych elementów sukcesu każdej marki czy producenta. Odpowiednie podejście do ustalania cen nie tylko wpływa na rentowność, ale także na pozycjonowanie marki, relacje z klientami oraz konkurencyjność na rynku. Czy cena ma być narzędziem walki o rynek, czy też elementem budowania prestiżu? W tym artykule dowiesz się, czym są strategie cenowe, jakie czynniki wpływają na ich wybór oraz poznasz przykłady najpopularniejszych strategii cenowych stosowanych przez producentów i marki.
Czym są strategie cenowe?
Strategia cenowa to długoterminowy plan ustalania cen produktów lub usług, mający na celu osiągnięcie określonych celów biznesowych. Cele te mogą obejmować zwiększenie udziału w rynku, maksymalizację zysków, budowanie lojalności klientów lub wzmocnienie wizerunku marki.
Dobrze opracowana strategia cenowa uwzględnia nie tylko wewnętrzne koszty produkcji, ale także analizę rynku, zachowania konsumentów i działania konkurencji. Przykładowo, marka oferująca produkty luksusowe może skupić się na strategii cen premium, podczas gdy nowy gracz na rynku prawdopodobnie postawi na penetrację rynku, aby zdobyć klientów.
Kluczowe czynniki wpływające na ustalanie cen dla producentów
Koszty produkcji i logistyki
Podstawą każdej strategii cenowej jest koszt produkcji. Cena produktu musi pokrywać wszystkie wydatki związane z jego wytworzeniem, w tym koszty surowców, pracy, a także logistyki. W e-commerce dodatkowym wyzwaniem są koszty dostawy, magazynowania oraz obsługi zwrotów. Nieodpowiednie uwzględnienie tych kosztów może prowadzić do zaniżenia marży i w konsekwencji – strat finansowych.
Marginalizacja kosztów marketingu i obsługi klienta
Koszt produkcji to nie wszystko. Aby cena była rentowna, producent musi także uwzględnić koszty marketingu, reklamy oraz obsługi klienta. W e-commerce kluczowe jest prowadzenie skutecznych kampanii promocyjnych, inwestowanie w widoczność w wyszukiwarkach (SEO) czy w reklamę na platformach sprzedażowych. Zbyt niska cena, która nie pokrywa tych kosztów, może wpłynąć negatywnie na rozwój firmy.
Wartość percepcji ceny w oczach klienta (psychologia cen)
Często to nie sama cena, ale postrzeganie wartości produktu decyduje o jego sprzedaży. Klienci są skłonni zapłacić więcej, jeśli widzą w produkcie wyjątkową jakość, innowacyjność lub prestiż. Dlatego cena musi nie tylko pokrywać koszty i generować zyski, ale także być postrzegana jako adekwatna do jakości i wartości produktu. Często stosowanym narzędziem jest psychologia cen, gdzie detale, takie jak końcówki cenowe (np. 9,99 zamiast 10 zł), mogą wpływać na postrzeganie oferty jako korzystniejszej.
Elastyczność cen i strategie zmienności cenowej
Ważnym elementem strategii cenowych jest elastyczność cen, czyli sposób reagowania na zmiany popytu, sytuacji rynkowej lub sezonowości. W niektórych branżach dynamiczne zmiany cen (możliwe dzięki specjalnym programom, takim jak Szpiegomat) są kluczowe, aby zachować konkurencyjność.
Strategie cenowe dla producentów i marek – przykłady
Istnieją różne rodzaje strategii cenowych, które warto wykorzystać w e-commerce. Każda z nich ma swoje wady i zalety, dlatego najlepiej przetestować, która strategia cenowa najbardziej pasuje do Twojej firmy.
1. Strategia oparta na ponoszonych kosztach
To najprostsza strategia, w której cena produktu jest wyznaczana na podstawie kosztów produkcji, z dodaniem stałej marży. Choć łatwa do wdrożenia, może nie uwzględniać zmian rynkowych, co prowadzi do utraty konkurencyjności.
Przykład: Producent mebli wylicza cenę kanapy, biorąc pod uwagę koszt materiałów, pracy i transportu, a następnie dodaje 30% marży.
2. Strategia penetracji rynku
Strategia cen penetracyjnych polega na ustaleniu niskich cen w celu zwiększenia sprzedaży i zmaksymalizowania udziału w rynku. Sprawdza się szczególnie dobrze podczas wchodzenia na nowy rynek, aby szybko dotrzeć do jak najszerszej grupy konsumentów. Należy jednak pamiętać, że odbywa się to kosztem ograniczenia zysku. Kiedy nasza marka wyrobi sobie odpowiednią pozycję, a konsumenci przekonają się do oferowanych produktów, ceny można delikatnie podwyższać, zatrzymując przy sobie większość dotychczasowych klientów.
Przykładem zastosowania tej strategii cenowej jako długofalowej inwestycji jest usługa Empik Premium. To abonament, dzięki któremu klient ma dostęp do obszernej bazy e-booków i audiobooków. Dodatkowo otrzymuje rozmaite zniżki na standardową ofertę tej sieci. Podczas wybuchu pandemii koronawirusa Empik postanowił udostępnić tę usługę na pewien czas za darmo. Po upływie kilkumiesięcznego darmowego okresu próbnego wprowadzono promocyjną cenę 39.99 zł/rok. Ta skrupulatnie przygotowana oferta przyciągała klientów, wytwarzając u nich jednocześnie uczucie pilności. Klient, któremu spodobała się usługa, wie, że jeżeli teraz nie zdecyduje się na zakup, potem będzie płacił więcej.
Innym przykładem jest marka Xiaomi, która wyrobiła sobie renomę firmy produkującej telefony o bardzo dobrym stosunku jakości do ceny. Polscy konsumenci przyjęli produkty tej firmy z otwartymi ramionami. Według raportu Canalys w II kwartale 2020 roku Xiaomi stało się firmą sprzedającą najwięcej smartphonów w Polsce, wyprzedzając takich gigantów jak Samsung czy Apple.
3. Strategia analizy porównawczej (benchmarking)
Benchmarking to nadzwyczaj skuteczna strategia cenowa polegająca na wykorzystaniu konkurencji jako punktu odniesienia podczas wyceny własnych produktów. Gdy dostosowujemy oferty do cen analogicznych artykułów rywali, możemy zakładać, że mieszczą się one w odpowiednim przedziale możliwości finansowych potencjalnych klientów.
Niezwykle ważne jest, aby podczas realizowania tej strategii cenowej zadbać o odpowiednie wyeksponowanie zalet i cech wyróżniających nasze oferty od konkurencyjnych.
Aby mieć świadomość zachodzących zmian i kształtujących się trendów cenowych, ceny konkurencji należy śledzić systematycznie. W tym celu warto wykorzystać oprogramowanie do monitoringu cen. Znacząco ułatwi on ten proces, pozwalając producentom wykrywać naruszenia polityki cenowej przez współpracujących z nimi sprzedawców.
4. Strategia zbierania śmietanki (skimming)
Zbieranie śmietanki jest najbardziej efektywne w przypadku unikatowych i innowacyjnych nowości rynkowych. Polega na wypuszczeniu produktu w wysokiej cenie, aby najpierw zakupiły go osoby, którym zależy na poczuciu ekskluzywności związanym z wcześniejszym zdobyciem pożądanego artykułu. Skimming najlepiej się sprawdza w ograniczonym czasie, dlatego też warto w pewnym momencie obniżyć ceny, aby trafić do szerszej grupy nabywców oraz nie przegrać z konkurencją, która wprowadzi na rynek własny odpowiednik takiego artykułu .
Oczywistym przykładem marki, która korzysta z tej strategii cenowej jest Apple. Produkty tej firmy są znane z wysokich cen, ale mają liczne grono oddanych fanów, którzy chcą być na bieżąco z nowinkami technologicznymi, które wyznaczają standardy jakościowe dla branży na kolejnych kilka lat.
5. Strategia cen premium
Podobnie jak zbieranie śmietanki, ta strategia cen premium pozwala dotrzeć do klientów o bardziej zasobnych portfelach. Różnica polega na tym, że wysoka cena jest jednym z elementów budujących ekskluzywność marki, a zatem ceny są rzadziej obniżane. Strategie premium są popularne wśród najbardziej prestiżowych marek perfum, biżuterii, ubrań, czy zegarków, takich jak Rolex, Coco Chanel, Hugo Boss, Gucci lub La Coste.
Bonus: Produkty w różnych wariantach cenowych
Jako bonus zamieszczamy punkt, który jest nie tyle strategią cenową, co produktową, ponieważ polega ona na tworzeniu konkretnych artykułów w różnych wariantach.
Marka nie musi ograniczać się do jednego rodzaju artykułów. Z powodzeniem można starać się o dotarcie do różnych grup odbiorców, tworząc produkty budżetowe obok tych w wersji premium. Dwóch gigantów elektronicznej rozrywki, Sony oraz Microsoft, przygotowują się obecnie do wprowadzenia wyczekiwanej od lat nowej generacji konsol – Playstation oraz Xboxa.
Obie firmy zdecydowały się już na starcie wprowadzić po dwie wersje konsol: Tańsza wersja Xboxa będzie miała nieco gorsze osiągi oraz zostanie pozbawiona napędu. Przystępniejsza wersja Playstation nie będzie ustępowała jakością od swojego droższego odpowiednika, ale również nie będzie miała czytnika płyt.
Jest to doskonała metoda na zagospodarowanie jak największej części rynku, docierając zarówno do konsumentów, których stać na najdroższe konsole, jak i tych, którzy mają bardziej ograniczony budżet, ale zależy im na możliwości grania w najnowsze tytuły.
Jaka strategia cenowa jest najlepsza dla producenta?
Jaką strategię cenową najlepiej wybrać? To wszystko zależy od Twojej firmy i bieżącej sytuacji, w której znajduje się Twoja marka. Ważne, by przed zastosowaniem którejkolwiek z strategii cenowej najpierw przeanalizować ją pod kątem najważniejszych czynników: Twojego asortymentu, klientów, trendów cenowych, sytuacji branżowej, możliwości finansowych, czy też pożądanego wizerunku. Po przeprowadzeniu wnikliwej analizy i rzetelnych testach, odnajdziesz tę, która najlepiej działa w Twoim przypadku.
Niezależnie od tego, jaką strategię cenową wybierzesz, warto śledzić jak poszczególni retailerzy realizują ustaloną politykę cenową. W tym celu najlepiej wybrać program do monitorowania cen, dzięki któremu dowiesz się jakie są ceny Twoich produktów u sprzedawców, jak się one zmieniają oraz jaki jest udział Twoich produktów w wirtualnej półce e-sklepów.
