Nigdy nie walcz ceną. Poza kilkoma wyjątkami

shark-1626288_1280W wojnach cenowych zazwyczaj wygrywają firmy, które w nich nie biorą udziału. Jest zaledwie kilka sytuacji, gdy producent może sobie pozwolić na wdrożenie strategii niskiej ceny.

Warianty strategii cenowych dla marki

Każda firma musi ustalić optymalną dla swojej branży i kategorii produktowej strategię cenową. Nie ma reguły, która taktyka sprawdzi się najlepiej na rynku. Właściciele marek zwykle decydują się na jedną lub kilka z poniższych strategii:

  • Strategia zbierania śmietanki (skimming): idealna w przypadku produktów innowacyjnych i unikatowych. Polega na tymczasowym podniesieniu ceny w celu zwiększenia sprzedaży. Skierowana jest do grupy innowatorów i zamożnych konsumentów, dla których wysoką wartość stanowi samo posiadanie nowinki technologicznej, a wyższa cena nie stanowi bariery. Nowym markom taka strategia pozwala na pokrycie kosztów R&D oraz szybkie uzyskanie przychodów. Taką taktykę przy wypuszczaniu nowych produktów stosują m.in. Tesla, Apple cz iRobot.
  • Strategia premium: sprawdza się przy sprzedaży dóbr luksusowych lub pozycjonowaniu marki na luksusową. Polega na skierowaniu wysokiej jakości produktów do grupy bardziej zamożnych klientów. Najlepiej sprawdza się przy produktach ponadczasowych, np. jachtach, biżuterii, perfumach, na które panujące trendy mają stosunkowo niewielki wpływ. Co zrobił Apple, gdy rynek podbijały tanie smartfony? Podstawił na inne wyróżniki swoich produktów. Przykładami innych marek stosujących strategię produktów premium są np. Mercedes lub Chanel, a w branży AGD niemiecka marka Miele.
  • Strategia penetracyjna: jest dobrym pomysłem dla nieznanych marek dopiero wchodzących na rynek, jednak czasem stosują ją większe firmy, które chcą utrudnić konkurentom dostęp do rynku. Strategia polega na tymczasowym zaoferowaniu niskiej ceny w celu przechwycenia jak największej liczby klientów. Po jakimś czasie ceny są stopniowo podwyższane. Ta strategia nie jest obca takim markom jak Polski Bus (zaczynając oferował dużą pulę biletów po 1 zł) i mBank (darmowe konta na początku, a później systematyczne podnoszenie opłat). Inną odmianą tej strategii jest stosowanie niskiej ceny dla produktów lub usług o niższej jakości niż średnia rynkowa. Taką strategię stosuje większość marek chińskich.
  • Strategia benchmarkingu: to strategia zarówno dla właścicieli marek, jak i sprzedawców bazująca na porównaniu cen konkurencji, zwykle polegająca na oferowaniu cen zbliżonych do głównych rywali lub liderów rynku. Przy okazji badania otoczenia rynkowego, odnajdywane są najskuteczniejsze praktyki, ustalana jest optymalna cena dla marki lub sklepu i poznawane są preferencje zakupowe konsumentów. Strategię zastosowały przykładowo firmy z polskiego rynku piwowarskiego oraz Bank Zachodni wzorując się na swoich konkurentach i partnerach.

Poza wspomnianymi wariantami strategii cenowych dla producentów, również sprzedawcy stosują różnego rodzaju chwyty mające na celu zwiększenie sprzedaży. Jest to między innymi prezentowanie cen w atrakcyjny sposób – stosowanie niepełnych kwot, w tym zakończenie ich dziewiątkami, zestawianie drogich produktów z jeszcze droższymi, proponowanie pakietów w niższej cenie i różnego rodzaju promocji.

Najniższa cena tylko na jakiś czas

Ustalając cenę, właściciel marki powinien wziąć pod uwagę przede wszystkim koszt produkcji, ofertę konkurencji oraz zainteresowanie produktem i dopiero po takiej analizie nałożyć odpowiednią marżę. Strategia niskiej ceny zadziała tylko wówczas, gdy właściciel marki posiada dużo niższe koszty niż konkurencja i nie musi inwestować w rozwój produktów. W innym przypadku, warto myśleć o przewadze w postaci niskiej ceny jako akcji sezonowej albo łączyć ją z innymi strategiami.

Dobrym momentem, by wystartować z niską ceną jest niewątpliwie wejście na rynek z nowym produktem. Zrobił tak chociażby wymieniony wyżej PolskiBus, oferując na początku przejazdy w rekordowo atrakcyjnych cenach, zyskując na starcie rzeszę klientów i większościowy udział na rynku. Podobnie działają mało znani sprzedawcy, którzy oferują swoje produkty na platformach handlowych (takich jak np. na Allegro, Ceneo czy Amazon), lecz nie posiadają zbyt wielu ocen i komentarzy. Jeśli poza niską ceną, sklep dodatkowo będzie charakteryzować się dobrą obsługą klienta – ma szansę zdobyć silną pozycję i wyróżnić swoją ofertę dzięki zadowoleniu klientów.

Paradoksalnie, znane marki również mogą skorzystać na chwilowym obniżeniu cen, aby uzyskać przychylną opinię wśród konsumentów, zdobyć lepszą reputację albo ją nieco podratować. Przy czym, może być to nawet sezonowe działanie.

Stosowanie niskiej marży nie musi dotyczyć całej marki. Stosując odpowiednio przemyślaną strategię, można obniżyć marże tylko dla niektórych produktów, by zwiększyć ją na produktach powiązanych. Świetnym przykładem jest np. Gillette, który sprzedaje swoje maszynki do golenia praktycznie bez zysku, a zarabia na wymiennych nożykach do tych maszynek. Podobnie działają producenci drukarek atramentowych, tacy jak HP, Canon czy Epson – drukarkę można kupić bardzo tanio, jednak kiedy skończą się fabryczne wkłady z tuszem, koszt nowych zazwyczaj przekracza wartość drukarki.

Gdy inni konkurują ceną

Na rynku mogą pojawić się dwie podstawowe sytuacje związane z obniżaniem ceny- zaniżanie cen przez sprzedawców albo pojawienie się nowej marki operującej na najniższych marżach.

W przypadku zaniżania cen przez sprzedawców, wzrasta ryzyko gorszego postrzegania marki. Wysoka cena często buduje poczucie wysokiej jakości produktu, a posiadanie go- poczucie pewnego rodzaju elitarności. Takie wpadki zdarzały się również producentom – na przykład podczas promocji koszulek polo Lacoste, natychmiast spadła ich sprzedaż i ceny trzeba było podnieść.

Producentów przed niewłaściwie postępującymi sprzedawcami może uchronić umocnienie polityki cenowej poprzez podpisywanie precyzyjnie określonych umów oraz skorzystanie z narzędzi do monitoringu cen, umożliwiających śledzenie egzekwowania tej polityki przez partnerów.

W sytuacji pojawienia się marki działającej na najniższych marżach, dystrybutorzy i sprzedawcy, którzy chcą więcej zarobić, zaczynają szukać najtańszych produktów. Producent, którego konkurencja walczy niską ceną staje przed dylematem obrania tej samej strategii w obliczu utraty partnerów biznesowych. Jednak nie warto dać się sprowokować, gdyż nawet dostosowanie się oznacza niewielkie zyski.

Dużo lepiej jest w takiej sytuacji znaleźć obszary, w których nadal panuje zdrowa rywalizacja, skupić się na określonej grupie klientów, postawić na wysoką jakość i inne wyróżniki produktu. Takie działanie zapewni firmie znacznie stabilniejszą sytuację na rynku przez lata.

Artykuł został przygotowany dla MamStartup

Przeczytaj również:

Monitoring cen- po co i dla kogo?

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę.

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?