Powiedz mi kim jesteś, a otrzymasz odpowiednią cenę

Wyobface-1299391_1280raźmy sobie sytuację, w której produkt jest sprzedawany  w różnych cenach różnym klientom, w zależności od danych zebranych na ich temat. Nieetyczne? Choć stosowanie tak zwanej dyskryminacji cenowej może się wydawać kontrowersyjne, to przecież nic nowego w handlu.

Z dyskryminacją cenową mamy do czynienia w przypadku stosowania różnych cen w odniesieniu do różnych grup klientów za towary lub usługi, których koszty są praktycznie identyczne. Do pewnych sytuacji różnicowania cen w ten sposób jesteśmy przyzwyczajeni, inne wzbudzają spore kontrowersje. Dlaczego? Przede wszystkim z uwagi na na nowe możliwości, jakie daje rozwój technologii.

Zjawisko różnicowania cen wyszło poza robienie zakupów na targu i ma często miejsce w sieci. Pozwala na to potężna ilość pozostawianych w internecie danych na temat konsumentów – lokalizacja, odwiedzane strony, wydawane kwoty, rodzaj dokonywanych zakupów. Dla sprzedawców to niezwykle cenne informacje- także pod kątem ceny, jaką konsument jest w stanie za daną kategorię produktu zapłacić.

Jak widzi to firma

Parę lat temu Amazon usłyszał zarzuty różnicowania cen płyt DVD dla klientów na podstawie wysokości wcześniej wydawanych kwot. Wiadomo też, że platforma testowała stosowanie atrakcyjniejszych cen dla stałych klientów. Po usunięciu plików cookies, niższe kwoty znikały. Podobną taktykę stosowała Victoria’s Secret, która wysyłała różne wersje tego samego katalogu do różnych grup swoich klientek. Oskarżona o manipulowanie cenami firma wygrała sprawę. Sąd uznał, że dystrybutorzy mogą sobie pozwolić na różnicowanie ceny pod warunkiem, że nie jest ona zależna od takich cech demograficznych jak np. rasa, religia, pochodzenie, płeć.

I rzeczywiście, z punktu widzenia przedsiębiorstw, najkorzystniej jest sprzedawać produkt każdemu klientowi po maksymalnej cenie, jaką ten jest w stanie za niego zapłacić. Jest to tzw. przejęcie nadwyżki konsumenta. Marki premium mają nieco inną strategię i z uwagi na wizerunek oraz podtrzymanie określonej wartości asortymentu, niechętnie stosują dużą rozpiętość cenową dla swoich produktów. Co więcej, z uwagą monitorują sieć sprzedażową w celu wykrycia nadużyć cenowych- umożliwiają to narzędzia do monitoringu cen w sieci, np. Szpiegomat.

Wraz z rozwojem e-commerce i pojawieniem się na rynku tego typu narzędzi, firmom łatwiej jest wdrażać innowacyjną politykę cenową i ją zautomatyzować. Dzięki nim producenci łatwiej kontrolują swoje sieci sprzedażowe, a sprzedawcy porównują, jakie warunki oferują konkurenci.

Jak widzi to klient

Wszyscy oczekujemy transparentności cenowej. Przywykliśmy do standaryzacji ceny w obrębie danego produktu więc, o ile nie wpływają na nią w sposób naturalny różnice w kosztach dystrybucji, wysokości podatków w danym kraju albo koszty wysyłki, to z punktu widzenia konsumenta powinna być ona taka sama, niezależnie od kanału sprzedaży.

Dyskryminacja cenowa to nic nowego w handlu, jednak jako konsumenci tylko w niektórych przypadkach jesteśmy w stanie ją zaakceptować. Na przykład, gdy w grę wchodzi negocjowanie ceny, które nie jest niczym innym jak wypracowaniem najbardziej optymalnej oferty cenowej pomiędzy sprzedawcą a konkretnym klientem. Jesteśmy świadomi, że nie każdy z konsumentów otrzyma identyczną ofertę za ten sam produkt, ale akceptujemy ten fakt. Zniżka dla takich grup demograficznych jak osoby starsze czy studenci również jest powszechnie akceptowana. Jednak już robiąc zakupy w sieci czujemy się niejako bezradni ze świadomością, że np. cena biletu lotniczego może zostać opracowana na podstawie danych dotyczących naszych wcześniejszych zakupów albo danych urządzenia, z którego korzystamy kupując w online.

Wszystko wskazuje na to, że z personalizacją cenową będziemy mieć coraz częściej do czynienia. W ujęciu czysto teoretycznym wypracowanie optymalnej ceny dla różnych grup konsumentów przekłada się na idealną wydajność rynkową. Jednocześnie zbieranie danych o konsumentach pozwala na poznanie ich prawdziwych potrzeb oraz stosowanie wyłącznie spersonalizowanych reklam i ofert produktów. Pytanie, do czego są w stanie uciec się firmy, aby osiągnąć jak największe korzyści mając do dyspozycji tak wiele danych o swoich klientach?

Czytaj więcej

Pięć sposobów na zwiększenie marży w e-sklepie


up-2081170_1280Jak zawalczyć o klienta w sieci? To pytanie zadaje sobie każdy sprzedawca. Oto kilka wartościowych wskazówek zebranych na podstawie doświadczeń klientów Szpiegomat.pl 

 

1. Obsługa klienta na najwyższym poziomie

Jest grupa klientów, którzy są w stanie zapłacić więcej w zamian za profesjonalną obsługę. Zatem jeśli zamierzasz zwiększać marżę w sklepie poprzez bezpośrednie podnoszenie cen, nie zapomnij o wdrożeniu takiej wartości dodanej.

Jak to zrobić? Wykorzystaj następujące elementy:

  • Postaw na szkolenia dla pracowników, aby doskonale znali się na sprzedawanym towarze i potrafili doradzić klientowi.
  • Zaimplementuj nowoczesne rozwiązania obsługi klienta, np. live chaty, szybką obsługę telefonu zamiast długiego czekania na infolinii.
  • Na bieżąco informuj klienta o statusie zamówienia (od jego złożenia, przez przyjęcie płatności, rozpoczęcie realizacji, kompletowanie i przygotowanie paczki, aż po wysyłkę).
  • Zweryfikuj politykę zwrotów – może da się ją ulepszyć? Wydłuż czas na zwrot i ułatw klientowi odstąpienie od umowy i odesłanie paczki (np. przez kliknięcie w link i wybranie tego, co zwraca, bez zmuszania go do wypełniania, drukowania i podpisywania dokumentów).

Zauważ, że taka strategia dodatkowo zwiększy szansenaprzywiązanie klientów do Twojego sklepu i podwyższy sprzedaż produktów z półki premium. Co więcej, wzrośnie prawdopodobieństwo, że Twój sklep będzie dalej polecany przez kupujących, napędzając pozyskiwanie nowych klientów.

2. Przyjrzyj się kosztom

Większą elastyczność w momencie ustalania marży sprzedażowej zapewnisz sobie redukując koszty składające się na cenę Twojego produktu. Zanim to zrobisz, przyjrzyj się zarówno kosztom wewnętrznym w firmie, jak i sytuacji rynkowej. Na ceny Twoich produktów składają się koszty ich zakupu oraz koszty stałe, które ponosisz. Zastanów się które z nich możesz zoptymalizować.

Zacznij od kosztów zakupu produktów. Czy kupujesz w najniższych możliwych cenach? Sprawdź, czy nie ma dostawców, którzy oferują jakąś część asortymentu taniej, niż obecnie kupujesz. Spróbuj wynegocjować większe rabaty u dostawców, z którymi obecnie współpracujesz. Może Ci w tym pomóc narzędzie do monitoringu cenowego konkurencji – kiedy widzisz, że inni sprzedają w okolicach Twojej ceny zakupu, na pewno są miejsca na obniżki. Pokazując te dane uzyskasz dodatkowe argumenty podczas negocjacji warunków ze swoimi dostawcami.

Przyjrzyj się kosztom związanym z magazynowaniem i utrzymywaniem zapasów. Czy optymalnie wykorzystujesz powierzchnię magazynową? Czy są produkty, które ‘leżą’ w nadmiarze, zajmując miejsce? Czy są towary, które się nie sprzedają ale trzymasz je ‘na wszelki wypadek’, gdyby ktoś je zamówił?

Zastanów się czy są jakieś koszty stałe, które możesz obniżyć? Czy zatrudniasz optymalną liczbę ludzi? Czy można część ich pracy zautomatyzować, oszczędzając w ten sposób czas i pieniądze? Jakie zadania lub procesy możesz zlecić firmom zewnętrznym w tzw. outsourcingu?

3. Zarządzaj dostępnością asortymentu

Dostępność produktów na rynku bezpośrednio wpływa na politykę cenową. Brak możliwości oszacowania popytu, skutkuje ryzykiem nadpodaży, generując dodatkowe koszty i zmuszając do obniżenia marży. Możesz ograniczyć to zjawisko poprzez obserwację dostępności asortymentu u konkurencji. Jeśli zauważysz problem z dostępnością pewnych produktów na rynku, możesz zdecydować się na na rozsądne podniesienie cen tych produktów w swoim sklepie.

Zainwestuj też w system zarządzania ilością asortymentu, gdyż chwilowo niedostępny produkt może stanowić dla klienta bardzo dobry powód do opuszczenia Twojego sklepu i tym samym przynieść straty.

4. Dynamiczne ustawianie cen

Ustalenie optymalnej ceny produktów w sklepie może stanowić wyzwanie. Pamiętaj, że dzięki internetowi, smart shopping jest wyjątkowo łatwy, a konsumenci dzięki porównywarkom mogą błyskawicznie porównać najlepsze oferty cenowe w sklepach. Jednak Ty również masz możliwość błyskawicznej zmiany cen i utrzymania ich na atrakcyjnym poziomie. Dzięki wdrożeniu automatyki cenowej, możesz sprawniej zarządzać cenami, by wykorzystywać okazje rynkowe i optymalizować marże.

Możesz przykładowo podnieść ceny produktów, które oferujesz w danym momencie najtaniej na rynku albo które stały się niezwykle popularne wśród konsumentów. Z uwagi na dynamicznie zmieniającą się sytuację, nie musisz wykonywać tego ręcznie. Wystarczy zintegrować sklep z narzędziem, które ustali ceny na podstawie wprowadzonych wcześniej parametrów, biorąc pod uwagę bieżącą sytuację i trendy rynkowe.

5. Sprzedaż wiązana

To, że nie jesteś w stanie podnieść marży na pewnych produktach, nie oznacza, że nie możesz zaproponować klientowi dodanie do koszyka produktów o wyższej marży. Sprzedaż wiązana w postaci cross-sellingu znakomicie sprawdza się w sieci. Kiedy klient zdecydował się na zakup jednego produktu i ‘ma otwarty portfel’ dużo łatwiej sprzedać mu kolejne. Przykładowo, sprzedając klientowi smartfon na niskiej marży możesz zaproponować kilka produktów, na których Twój zarobek jest znacznie większy, takich jak np. etui, karta pamięci, powerbank, słuchawki itd. W ten sposób z nawiązką odbijesz sobie niską marżę na telefonie. Nawet jeśli nie masz w sklepie automatycznego mechanizmu sugerowania produktów powiązanych, możesz to zrobić pisząc lub dzwoniąc do klienta po tym, jak złoży zamówienie. Inną metodą zwiększenia wartości zamówienia jest rozszerzona gwarancja. Ta metoda up-sellingu, może dodatkowo zwiększyć zaufanie klientów do produktu, jeśli konkurencja nie oferuje takiej opcji.

Każdy sprzedawca powinien odnaleźć najlepszą dla siebie strategię biznesową, która będzie się sprawdzać w jego sklepie. W każdym wypadku należy jednak stale obserwować rynek, dążyć do redukcji kosztów i optymalizacji działań biznesowych. I nie musi być to trudne, bo narzędzia, które automatyzują te procesy, są na wyciągnięcie ręki.

 

Artykuł został przygotowany dla portalu MamStartup

Przeczytaj również:

Monitoring cen- po co i dla kogo?

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę.

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?

Nigdy nie walcz ceną. Poza kilkoma wyjątkami

Czytaj więcej

Nigdy nie walcz ceną. Poza kilkoma wyjątkami

shark-1626288_1280W wojnach cenowych zazwyczaj wygrywają firmy, które w nich nie biorą udziału. Jest zaledwie kilka sytuacji, gdy producent może sobie pozwolić na wdrożenie strategii niskiej ceny.

Warianty strategii cenowych dla marki

Każda firma musi ustalić optymalną dla swojej branży i kategorii produktowej strategię cenową. Nie ma reguły, która taktyka sprawdzi się najlepiej na rynku. Właściciele marek zwykle decydują się na jedną lub kilka z poniższych strategii:

  • Strategia zbierania śmietanki (skimming): idealna w przypadku produktów innowacyjnych i unikatowych. Polega na tymczasowym podniesieniu ceny w celu zwiększenia sprzedaży. Skierowana jest do grupy innowatorów i zamożnych konsumentów, dla których wysoką wartość stanowi samo posiadanie nowinki technologicznej, a wyższa cena nie stanowi bariery. Nowym markom taka strategia pozwala na pokrycie kosztów R&D oraz szybkie uzyskanie przychodów. Taką taktykę przy wypuszczaniu nowych produktów stosują m.in. Tesla, Apple cz iRobot.
  • Strategia premium: sprawdza się przy sprzedaży dóbr luksusowych lub pozycjonowaniu marki na luksusową. Polega na skierowaniu wysokiej jakości produktów do grupy bardziej zamożnych klientów. Najlepiej sprawdza się przy produktach ponadczasowych, np. jachtach, biżuterii, perfumach, na które panujące trendy mają stosunkowo niewielki wpływ. Co zrobił Apple, gdy rynek podbijały tanie smartfony? Podstawił na inne wyróżniki swoich produktów. Przykładami innych marek stosujących strategię produktów premium są np. Mercedes lub Chanel, a w branży AGD niemiecka marka Miele.
  • Strategia penetracyjna: jest dobrym pomysłem dla nieznanych marek dopiero wchodzących na rynek, jednak czasem stosują ją większe firmy, które chcą utrudnić konkurentom dostęp do rynku. Strategia polega na tymczasowym zaoferowaniu niskiej ceny w celu przechwycenia jak największej liczby klientów. Po jakimś czasie ceny są stopniowo podwyższane. Ta strategia nie jest obca takim markom jak Polski Bus (zaczynając oferował dużą pulę biletów po 1 zł) i mBank (darmowe konta na początku, a później systematyczne podnoszenie opłat). Inną odmianą tej strategii jest stosowanie niskiej ceny dla produktów lub usług o niższej jakości niż średnia rynkowa. Taką strategię stosuje większość marek chińskich.
  • Strategia benchmarkingu: to strategia zarówno dla właścicieli marek, jak i sprzedawców bazująca na porównaniu cen konkurencji, zwykle polegająca na oferowaniu cen zbliżonych do głównych rywali lub liderów rynku. Przy okazji badania otoczenia rynkowego, odnajdywane są najskuteczniejsze praktyki, ustalana jest optymalna cena dla marki lub sklepu i poznawane są preferencje zakupowe konsumentów. Strategię zastosowały przykładowo firmy z polskiego rynku piwowarskiego oraz Bank Zachodni wzorując się na swoich konkurentach i partnerach.

Poza wspomnianymi wariantami strategii cenowych dla producentów, również sprzedawcy stosują różnego rodzaju chwyty mające na celu zwiększenie sprzedaży. Jest to między innymi prezentowanie cen w atrakcyjny sposób – stosowanie niepełnych kwot, w tym zakończenie ich dziewiątkami, zestawianie drogich produktów z jeszcze droższymi, proponowanie pakietów w niższej cenie i różnego rodzaju promocji.

Najniższa cena tylko na jakiś czas

Ustalając cenę, właściciel marki powinien wziąć pod uwagę przede wszystkim koszt produkcji, ofertę konkurencji oraz zainteresowanie produktem i dopiero po takiej analizie nałożyć odpowiednią marżę. Strategia niskiej ceny zadziała tylko wówczas, gdy właściciel marki posiada dużo niższe koszty niż konkurencja i nie musi inwestować w rozwój produktów. W innym przypadku, warto myśleć o przewadze w postaci niskiej ceny jako akcji sezonowej albo łączyć ją z innymi strategiami.

Dobrym momentem, by wystartować z niską ceną jest niewątpliwie wejście na rynek z nowym produktem. Zrobił tak chociażby wymieniony wyżej PolskiBus, oferując na początku przejazdy w rekordowo atrakcyjnych cenach, zyskując na starcie rzeszę klientów i większościowy udział na rynku. Podobnie działają mało znani sprzedawcy, którzy oferują swoje produkty na platformach handlowych (takich jak np. na Allegro, Ceneo czy Amazon), lecz nie posiadają zbyt wielu ocen i komentarzy. Jeśli poza niską ceną, sklep dodatkowo będzie charakteryzować się dobrą obsługą klienta – ma szansę zdobyć silną pozycję i wyróżnić swoją ofertę dzięki zadowoleniu klientów.

Paradoksalnie, znane marki również mogą skorzystać na chwilowym obniżeniu cen, aby uzyskać przychylną opinię wśród konsumentów, zdobyć lepszą reputację albo ją nieco podratować. Przy czym, może być to nawet sezonowe działanie.

Stosowanie niskiej marży nie musi dotyczyć całej marki. Stosując odpowiednio przemyślaną strategię, można obniżyć marże tylko dla niektórych produktów, by zwiększyć ją na produktach powiązanych. Świetnym przykładem jest np. Gillette, który sprzedaje swoje maszynki do golenia praktycznie bez zysku, a zarabia na wymiennych nożykach do tych maszynek. Podobnie działają producenci drukarek atramentowych, tacy jak HP, Canon czy Epson – drukarkę można kupić bardzo tanio, jednak kiedy skończą się fabryczne wkłady z tuszem, koszt nowych zazwyczaj przekracza wartość drukarki.

Gdy inni konkurują ceną

Na rynku mogą pojawić się dwie podstawowe sytuacje związane z obniżaniem ceny- zaniżanie cen przez sprzedawców albo pojawienie się nowej marki operującej na najniższych marżach.

W przypadku zaniżania cen przez sprzedawców, wzrasta ryzyko gorszego postrzegania marki. Wysoka cena często buduje poczucie wysokiej jakości produktu, a posiadanie go- poczucie pewnego rodzaju elitarności. Takie wpadki zdarzały się również producentom – na przykład podczas promocji koszulek polo Lacoste, natychmiast spadła ich sprzedaż i ceny trzeba było podnieść.

Producentów przed niewłaściwie postępującymi sprzedawcami może uchronić umocnienie polityki cenowej poprzez podpisywanie precyzyjnie określonych umów oraz skorzystanie z narzędzi do monitoringu cen, umożliwiających śledzenie egzekwowania tej polityki przez partnerów.

W sytuacji pojawienia się marki działającej na najniższych marżach, dystrybutorzy i sprzedawcy, którzy chcą więcej zarobić, zaczynają szukać najtańszych produktów. Producent, którego konkurencja walczy niską ceną staje przed dylematem obrania tej samej strategii w obliczu utraty partnerów biznesowych. Jednak nie warto dać się sprowokować, gdyż nawet dostosowanie się oznacza niewielkie zyski.

Dużo lepiej jest w takiej sytuacji znaleźć obszary, w których nadal panuje zdrowa rywalizacja, skupić się na określonej grupie klientów, postawić na wysoką jakość i inne wyróżniki produktu. Takie działanie zapewni firmie znacznie stabilniejszą sytuację na rynku przez lata.

Artykuł został przygotowany dla MamStartup

Przeczytaj również:

Monitoring cen- po co i dla kogo?

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę.

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?

Czytaj więcej

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?

gears-1236578_1920W dzisiejszych czasach każdy konsument ma możliwość szybkiego porównania cen produktów w Internecie. Dlatego oferta cenowa w sklepie powinna być ustalana na podstawie bieżącej sytuacji rynkowej i tego, co robi konkurencja. A gdy ciężko jest nadążyć za dynamiką rynku – istnieje możliwość wprowadzenia do sklepu internetowego automatyki cenowej. Jak to działa?

Ratunek na wiele rynkowych zmiennych

Przy dużej ilości produktów w asortymencie i sporej dynamice cen, trudno jest zmieniać ceny w sklepie internetowym w sposób ręczny. Nadążenie za tym co robi konkurencja w najbardziej gorących okresach, takich jak święta czy sezonowe obniżki wymaga olbrzymiego zespołu … albo sprytnego automatu do ustalania cen. Narzędzie do automatyki cenowej samo dostosuje ceny asortymentu do aktualnej sytuacji rynkowej. Wykorzystując dane z monitoringu cenowego konkurencji i ustalone przez sklep parametry będzie zmieniać ceny, tak by maksymalizować marże i wykorzystywać inne okazje rynkowe.

Oto kilka przykładów, jak może działać takie zintegrowane ze sklepem narzędzie:

  • podniesie ceny w przypadku, gdy sklep posiada najniższą ofertę na rynku (zbliży się cenowo do konkurencji by nie “zostawiać pieniędzy na stole”)
  • podniesie ceny w przypadku, gdy sklep jest jedynym sprzedawcą oferującym produkt (skoro nie ma konkurencji, to nie trzeba walczyć na ceny)
  • podniesie ceny w przypadku, gdy sklep jako jedyny ma towar na magazynie (konkurencja ma problemy z natychmiastową dostępnością, więc można wykorzystać lepszą dostępność)
  • obniży ceny, aby zdobyć lepszą pozycję w rankingu ofert i przyciągnąć do sklepu więcej klientów (sklep określa jaka jest minimalna cena, do jakiej automat może obniżyć ofertę oraz o jaką pozycję w rankingu chce walczyć –  np. 1, 2, 3 itd.)

Korzyści z automatyki cenowej

Automatyka cenowa niesie ze sobą wiele korzyści, które w dłuższej perspektywie pomagają w rozwoju internetowego biznesu. Są to między innymi:

  • Konkurencyjność 24/7 - niezależnie od pory dnia czy sezonu, sklep w sposób ciągły oferuje podtrzymuje najbardziej optymalne ceny, co przekłada się na lepsze zarządzanie marżą i większą konwersję sprzedaży.
  • Możliwość wykorzystania bieżących okazji rynkowych - w szybko zmieniającym się środowisku co chwila pojawiają się nowe szanse, które sklep może wykorzystać (np. konkurencja wyprzedała stany magazynowe, mamy towar z nowej dostawy i możemy zaoferować lepszą cenę itd.)
  • Oszczędność czasu i pieniędzy - ceny są dostosowane automatycznie na podstawie wcześniej wprowadzonych parametrów, co daje obsłudze sklepu więcej czasu na inne działania i eliminuje konieczność zatrudniania większej ilości osób do zarządzania cenami
  • Lepsze zarządzanie asortymentem - bieżąca obserwacja trendów i optymalizacja cen zwiększa znajomość świadomość na temat zapotrzebowania na poszczególne produkty i pozwala lepiej zarządzać stanami magazynowymi przy bieżącej obserwacji trendów i dynamicznym ustawianiu cen parametrów produktów umożliwia lepsze zarządzanie asortymentem
  • Oszczędność czasu i pieniędzy Wygoda - ceny są dostosowane automatycznie na podstawie wcześniej wprowadzonych parametrów, co umożliwia lepsze zarządzanie sklepem oraz daje właścicielom sklepu więcej czasu na inne działania biznesowe
  • Wartościowe insighty – monitorując bieżące ceny i obserwując reakcje rynku na zmiany wprowadzane przez sklep, sprzedawcy i producenci otrzymują wartościowe dane na temat trendów rynkowych w czasie rzeczywistym

Obawy sprzedawców

Stosowanie automatyki cenowej wzbudza u niektórych sprzedawców obawy przed utratą kontroli nad poziomem cen w swoim sklepie. Jednak w rzeczywistości to właśnie automatyka daje właścicielom sklepów większą kontrolę nad ofertami. Dobrze ustawiony automat nie przeoczy żadnej rynkowej szansy. A określając wartości graniczne, takie jak cena minimalna lub maksymalna obniżka w procentach eliminujemy ryzyko narażenia sklepu na straty. Zwłaszcza jeśli ceny minimalne będą na bieżąco obliczane na podstawie cen zakupu. Sklep może również ustalić ceny maksymalne, tak by nie odstraszyć klientów w przypadku automatycznego podnoszenia ceny.

Spotykam się również z opinią, że jeśli narzędzie do automatyki cenowej zostanie wprowadzone w kilku sklepach z tej samej branży, to zakończy się to identycznymi cenami u każdego z nich. Nie jest to jednak prawdą, gdyż parametry wprowadzane do systemu mogą być zupełnie inne w zależności od firmy. Każdy ze sprzedawców ma inne oczekiwania co do takiego systemu, inne marże docelowe i inną strategię cenową. Różne będą również ceny zakupu, dostępność towarów na magazynie sprzedawcy oraz pozostałe elementy oferty. Wdrożona automatyka będzie więc inaczej działać w każdym ze sklepów.

Warto też wiedzieć, że program do automatyki cenowej nie musi być ani skomplikowany w obsłudze, ani drogi. Koszt uzyskania wartościowych danych na temat rynku i konkurencji bardzo szybko się zwraca, pozwalając na uniknięcie błędów, dając sporą oszczędność czasu i możliwość zwiększenia zysków. Wykorzystanie automatyki cenowej jest zatem uzasadnione w przypadku każdego sprzedawcy, który chce zawalczyć o dobrą pozycję na swoim rynku.

Artykuł został przygotowany dla MamStartup

Przeczytaj również:

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Monitoring cen – po co i dla kogo?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa.

Zobacz, jak chronić swoją markę.

Czytaj więcej

Wojna cenowa? Zobacz, jak chronić swoją markę

wojna cenowa

Wyobraź sobie, że masz rozbudowaną sieć sprzedaży. Twoje produkty są dostępne w sklepach w całej Polsce, ale niektórzy z Twoich partnerów zaczynają się wycofywać.

Twierdzą, że sprzedawcy zaniżają ceny i niszczą rynek, więc handlowanie Twoim asortymentem im się nie opłaca. Co robisz?

Do czego prowadzi wojna cenowa?

Przyczyn dużej rozpiętości cenowej produktu może być wiele. Czasami jest to brak prowadzenia konsekwentnej polityki przez producenta, czasem próby wejścia na rynek nowych graczy, innym razem jest to kwestia przecieków w łańcuchu dostaw. Dochodzi do tego również “szary import”, a w niektórych przypadkach także podrabianie produktów.

Weźmy na warsztat salon optyczny, który w swoim asortymencie posiada drogie okulary przeciwsłoneczne ekskluzywnej marki. Gdy tylko konsument zorientuje się, że te same okulary może kupić dużo taniej w internecie, zrezygnuje z zakupów w salonie. Co najwyżej przyjdzie je przymierzyć, ale zakupu i tak dokona w sieci. Gdy taka sytuacja będzie się powtarzać, salon optyczny najprawdopodobniej wycofa okulary tej marki ze sprzedaży lub znacznie ograniczy ich asortyment.

Dla salonu wydaje się to rozsądnym wyjściem, bo nie jest w stanie skutecznie konkurować ze sprzedawcami internetowymi, ponieważ ma dużo wyższe koszty (musi m.in. zapłacić za towar, który jest w sklepie oraz opłacać czynsz). Nie chce też “zamrażać” pieniędzy w produktach, które się nie sprzedają. W rezultacie traci na tym marka, bo jej produkty zaczynają znikać ze sklepów stacjonarnych, a klienci tracą możliwość rzeczywistego zetknięcia z produktem.

Niestety, opisany powyżej scenariusz występuje dość często i dotyka wielu branż, a zaniżanie cen przez niektórych sprzedawców oznacza psucie rynku pozostałym. Czasami produkt może też stracić wartość w oczach klientów (niższa cena kojarzona jest z niższą jakością). W interesie producenta lub dystrybutora leży zatem, by do takich sytuacji nie dopuścić i chronić swoją sieć sprzedaży przed nadużyciami cenowymi.

Co może zrobić właściciel marki?

Producenci mogą się bronić przed zbyt dużymi rozbieżnościami cenowymi wprowadzając tzw. cenę sugerowaną i umieszczając ją na opakowaniu produktu. Oczywiście producent lub dystrybutor zazwyczaj zezwala na pewne odchylenia od tej ceny, np. do 20% w górę lub w dół. Chodzi jednak o to, żeby dać sprzedawcom możliwość dostosowania ceny do kosztów działania, a jednocześnie nie dopuścić, by rozpiętość cenowa była zbyt duża. U klienta, który zaobserwuje zbyt dużą różnicę od ceny sugerowanej prawdopodobnie zapali się lampka ostrzegawcza: “zdecydowanie przepłacam” lub “czy to na pewno oryginalny produkt?”.

Często stosowaną praktyką jest również określenie minimalnej ceny podawanej przez sprzedawcę (tzw. MAP, ang. minimum advertised price). To najniższa cena, jaką sklep może podać na swojej stronie internetowej lub w materiałach reklamowych. Dzięki temu sprzedawcy nie walczą o to, kto będzie najtańszy, więc starają się zaoferować klientowi coś więcej niż tylko niską cenę. Nie wyklucza to możliwości, by sprzedawca dał klientowi, który się do niego zgłosi, dodatkowy rabat. A zapobiega wojnie cenowej w reklamach i na stronach internetowych. Taka polityka promuje zdrową rywalizację, gdyż wyrównuje szanse pomiędzy małymi i dużymi sprzedawcami oraz chroni ich marże. To pozwala sprzedawcom zapewnić dostępność produktów, lepiej je wyeksponować i zapewnić klientowi wyższą jakość obsługi. Co więcej, pomaga to w zachowaniu tożsamości marki, utrzymując wartość produktów na określonym poziomie.

Jak wykrywać nadużycia cenowe?

Trudno jest monitorować rozbieżności i nadużycia cenowe bez specjalnych narzędzi. W zależności od marki, ilość sprzedawców, którzy oferują jej produkty można liczyć w dziesiątkach lub setkach. Mnożąc to przez ilość produktów wychodzą liczby idące w tysiące.

Codzienne sprawdzanie i porównanie wszystkich cen robi się bardzo czasochłonnym i skomplikowanym zadaniem, do którego potrzebny jest cały zespół ludzi. Z pomocą przychodzą narzędzia do monitoringu cen w sieci, które potrafią dostarczać informacji o poziomie cen na bieżąco. Narzędzia takie zbierają dane w sposób automatyczny (wykorzystują do tego tzw. boty sieciowe, chodzące po stronach) i wykonują to dużo szybciej niż ludzie.

Generowane przez nie raporty w sposób szczegółowy pokazują poziom odchyleń od cen sugerowanych dla każdego produktu oraz wskazują sprzedawców, którzy najbardziej manipulują cenami. Pozwalają zatem producentom na określenie, kto najbardziej zaniża lub zawyża ceny. W przypadku rozpętania ‘wojny cenowej’ pomagają sprawdzić, kto tę walkę rozpoczął. Mogą również dokumentować zbyt duże odchylenia cenowe, zapisując obrazy stron, na których występują. Narzędzie do monitoringu dostarcza też producentowi informacji jaki jest udział jego marki w całym asortymencie sprzedawcy (ang. share of shelf).

Jeśli odchylenia są spore, na pewno warto to sprawdzić. Może się okazać, że różnice od cen referencyjnych są tak wysokie, że istnieje podejrzenie tego, że produkt nie jest oryginalny albo został sprowadzony poza oficjalnym kanałem sprzedaży.

Monitoring cenowy może się producentom i dystrybutorom przydać również do ustalania właściwej ceny sprzedaży. Właściciel marki może porównać ceny swoich produktów do produktów konkurencji i odpowiednio dostosować ofertę do segmentu rynkowego, na którym działa.

Jak chronić markę i sieć sprzedaży zgodnie z prawem?

Zarówno polskie, jak i unijne prawo pod groźbą wysokich kar zakazuje zawierania porozumień, które mogłyby dzielić rynek i eliminować konkurencję, takich jak zmowy cenowe czy przetargowe. Jednak przy odpowiedniej znajomości prawa, mając na celu dobro konsumenta, można wpłynąć na sposób, w jaki sprzedawane są produkty. Tak naprawdę każdy producent oraz dystrybutor powinien wypracować wewnętrzny proces wzmacniania polityki cenowej. To istotne dla jego marki oraz dla klientów. Dobry pomysłem jest wprowadzenie programu dla autoryzowanych sprzedawców i okreśenie jego warunków.

Ważne jest też doprecyzowanie tego, co jest uważane za naruszenie polityki cenowej, np. czy będzie nim również zaoferowanie produktu taniej w pakiecie z innym albo w innej cenie w innym regionie.

 Poza zastosowaniem narzędzia do wykrywania tego typu nadużyć, producenci powinni zastanowić się, w jaki sposób będą zachęcać sprzedawców do konkurowania w inny sposób niż walka na ceny. W sytuacji wolnego rynku nie mogą ich przecież zmusić do oferowania konkretnych cen. Mogą jednak nagrodzić tych, którzy stosują się do polityki cenowej, np. poprzez przyznanie im tytułu autoryzowanego sprzedawcy, umożliwienie im posługiwania się logotypem marki, a nawet wsparciem finansowym oraz organizacyjnym przy działaniach marketingowych.

Artykuł został przygotowany dla portalu MamStartup.pl

Przeczytaj również:

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Monitoring cen – po co i dla kogo?

Czytaj więcej