Czego nauczyły nas najbardziej spektakularne wojny cenowe w historii handlu

war-2362300_1920Podczas wojny cenowej zwykle wygrywają firmy, które nie biorą w niej udziału i stosują inne metody pozyskania klientów. Obserwując zmagania przeróżnych marek można dojść do jeszcze kilku innych wniosków:

 1. Podbijając w ten sposób rynek, możesz zapomnieć o zysku

Prawdopodobnie najwięcej cenowych potyczek można zaobserwować w przypadku sieci Wal-Mart i platformy Amazon. Dość komiczna sytuacja miała miejsce w 2009 roku w Stanach, gdy Wal-Mart obniżył cenę 10 książek w przedsprzedaży do 10 dolarów przy zamówieniu online. Kiedy Amazon dostosował ceny identycznych pozycji książkowych do tego samego poziomu, w Wal-Marcie potaniały one o dolara. Wystarczyło poczekać do następnego dnia, by przekonać się, że u Amazona kosztują już tyle samo. Trudno w to uwierzyć, ale Wal-Mart zdecydował się iść w zaparte i obniżyć jeszcze bardziej cenę – do 8,99 dolarów. Zablokował wprawdzie swojego głównego konkurenta, ale do gry dołączył Target, oferując taką samą cenę za książki. Wal-Mart zszedł zatem do 8,98 dolarów blokując każdego z rywali.

Czy Wal-Mart zarobił sprzedając książki po 8,98 dolarów? Prawdopodobnie nie. Był to ruch mający na celu skierowanie konsumentów na stronę internetową i ewentualnie dosprzedanie im czegoś o wysokiej marży. Przy czym sieć nie poniosła dużego ryzyka, gdyż książki to jedynie wąski wycinek jej asortymentu. Dużo więcej zaryzykował Amazon, który zdecydował się natychmiast zareagować na ruch Wal-Marta. Dla niego to właśnie sprzedaż książek stanowiła rdzeń biznesu. Najwięcej straciły jednak na tym księgarnie stacjonarne. Tak się dzieje niestety w większości przypadków- obrywa większość rynku.

2. Poszkodowanych jest najczęściej więcej niż wygranych

Przyglądając się zabiegom Amazona i sieci Wal-Mart, nie sposób nie zauważyć presji, jaką wywierają na cały rynek. Podobnie jest zresztą w przypadku jakiejkolwiek innej sieci, która wybrała strategię posiadania jak najniższej ceny.

Amazon korzysta z inteligentnego algorytmu, który dostosowuje ceny na platformie do najniższych ofert cenowych konkurencji. Zaobserwowano, że platforma niejednokrotnie oferowała taką samą cenę, co konkurencyjne sieci posiadające dużo korzystniejsze warunki handlowe (np. kupujące większe wolumeny towaru, co obniżało cenę za sztukę). Choć Amazon operuje w takich sytuacjach na najniższych marżach, sytuacja ciągnie za sobą szereg negatywnych konsekwencji. Na przykład, Wal-Mart lub inni sprzedawcy widząc tak niskie ceny u swojego głównego rywala, zaczynają wywierać jeszcze większą presję na producentów, z którymi współpracują. Producenci albo zgadzają się na takie warunki tnąc koszty produkcji albo są zagrożeni wyparciem przez inne marki, które przystały na taki układ. Konsumenta być może z początku ucieszy niższa cena. Gorzej, gdy będzie mieć do czynienia z produktami coraz gorszej jakości albo gdy marka odnotowując ciągłe straty finalnie wycofa się z rynku.

3. Obniżenie ceny może dotyczyć segmentu klientów

Czasami możemy odnieść złudne wrażenie, że wszczęta została wojna cenowa, tymczasem okazuje się, że obniżenie cen dotyczy tylko pewnej grupy klientów. Przykładowo, gdy linie lotnicze Southwest Airlines wkraczały na rynek z niskimi cenami biletów, większość innych linii natychmiast obniżyła swoje stawki. Uczyniono to jednak tylko dla pewnej grupy klientów, nie wdając się w wojnę cenową. Ceny biletów dla pasażerów pierwszej klasy oraz stałych klientów pozostały te same, gdyż linie nie chciały rezygnować z wyróżnienia tego typu usługi. Ponadto nie było takiej potrzeby – Southwest Airlines oferowały tylko zwykłe bilety.

Może zdarzyć się tak, że różne ceny oferowane są różnym segmentom klientów (wystarczy spojrzeć choćby na zniżki dla studentów, bilety dla VIP-ów, dedykowane vouchery). Zamiast podlegania presji cenowej warto zatem po prostu odpowiednio wycenić i wyróżnić swoje produkty według segmentu, do którego są skierowane.

4. Zmiana cen może być częścią marketingu

Jeśli Twoja konkurencja obniża ceny, może się okazać, że jest to jedynie chwilowa akcja marketingowa. Tego typu strategię stosują albo mało znane marki, które chcą się pokazać na rynku albo znane marki, o których zapomniano. Zwykle po takiej kampanii, ceny wracają do normy.

Przykładowo, Nissan, który nie jest kojarzony z najtańszą marką samochodową i nigdy się na taką nie pozycjonował, zdecydował się na chwilową zmianę polityki gdy parę lat temu znalazł się w tyle za konkurencją.

Większość klientów przed zakupem samochodu robi rozeznanie pod kątem cen w sieci. Nissan zauważył, że niektóre z jego samochodów nie wyświetlały się w wynikach wyszukiwania z uwagi na zbyt wysokie ceny w porównaniu z konkurencją. Zdecydował się zatem na pokazywanie w sieci cen hurtowych (dużo niższych niż u dealera w salonie). W ten sposób Nissan Versa stał się najtańszym nowym samochodem 2009 roku w USA, a Nissan jako marka na nowo pojawił się na celowniku klientów.

5.  Czasem możesz przewidzieć, kto chce iść na wojnę                                                                   

Nagłe obniżenie cen przez konkurencję oraz jego przyczynę można czasem przewidzieć. Taką operację mogą chcieć zastosować chociażby firmy, które zamierzają wyprzedać ostatnie sztuki towaru – wówczas obniżka cen może jest tymczasowa i nie jest groźnym zjawiskiem. Tą taktykę mogą zastosować też firmy, którym łatwo przychodzi redukowanie cen dzięki podnoszeniu wolumenu sprzedaży.

Obniżać ceny mogą jednak również gracze o niewielkim udziale rynkowym aspirujące do przejęcia dużej liczby klientów. To zresztą częsta przyczyna wszczynania wojny cenowej- mało kto na niej zarabia, chodzi raczej o podbicie rynku.

W interesie każdego producenta jest obserwowanie cen u sprzedawców i dbanie o to, by w jego sieci sprzedaży do wojen cenowych nie dochodziło. Przy dużej ilości produktów trudno jest przewidzieć kto i do jakiego stopnia obniża ceny. Można wówczas wykorzystać narzędzie do wykrywania odchyleń cenowych produktów sprzedawanych w sieci.

Zdarza się, że walki cenowe pomagają wprowadzić mało dostępny produkt do szerokiego użytku (tak stało się chociażby w przypadku telewizorów z płaskim monitorem czy smartfonów). Należy jednak pamiętać, że strategia niskiej ceny będzie zawsze strategią krótkoterminową.

Czytaj więcej

Big Data paliwem do wzrostu przedsiębiorstw

roller-skates-381216_1920

Ilość generowanych codziennie w sieci danych może przerażać. Przerażające jednak jeszcze bardziej jest to, ile może stracić firma, która ze zbieranych danych nie korzysta. Big Data to dziś bez wątpienia najpotężniejsza waluta, o czym wiedzą już od dawna korporacje i o czym nie powinny zapominać nawet najmniejsze firmy.

W epokę cyfrowej transformacji świat wkroczył już wiele lat temu. Obecnie nastał moment, w którym zwiększające się moce obliczeniowe, wszechobecne wykorzystanie technologii chmury oraz wymiana informacji między urządzeniami, sprawiły, że dane nabrały ogromnej wartości. Pod warunkiem, że potrafi się nimi zarządzać.

Ewolucja podejścia do klienta

Rozwój technologii wpływa na zmianę dotychczasowego spojrzenia na aspekty biznesowe. Nie inaczej stało się w przypadku zarządzania Big Data. Dawniej małe firmy konkurowały w sieci poprzez działania SEO, podtrzymując relację z klientem przykładowo poprzez wysyłkę newsletterów. Gdy nadeszła era social media, doszły kolejne kanały i komunikacja stała się dwukierunkowa. Natomiast wraz z uświadomieniem sobie potencjału zbieranych danych, firmy zaczęły stawiać na szerszą wiedzę o swoim kliencie i otoczeniu rynkowym. Przestały konkurować jedynie produktem i ceną na rzecz dostarczenia jak najlepszego doświadczenia zakupowego. Potwierdzają to zresztą badania SAP, które wykazały, że aż dla 86% największych instytucji finansowych priorytetem są działania customer centricity (skupienie na potrzebach klienta).

Światowi giganci tacy jak Amazon czy Wal-Mart od dawna przygotowywali się na to zjawisko budując odpowiednią infrastrukturę oraz narzędzia do zbierania i analizowania danych o rynku, klientach i ich zwyczajach zakupowych. Jednak nawet teraz, po pojawieniu i upowszechnieniu się odpowiednich technologii przetwarzania danych, istnieje miażdżąca ilość firm, które nie radzą sobie z właściwym ich wykorzystaniem. Co więcej, analitycy IDC oceniają, że przedsiębiorcy realnie wykorzystują zaledwie ok. 30 proc. danych.

Big Data niczym Big Brother?

Codziennie każdy użytkownik sieci pozostawia po sobie ślad w internecie – udostępnia swoją lokalizację, informacje o relacjach jakie łączą go z innymi ludźmi, czy dane o zainteresowaniach. Adres IP, pliki cookies oraz takie narzędzia jak web beacony i heatmapy potrafią dostarczyć dokładne dane na temat zachowań konsumenta, monitorując jego najdrobniejsze czynności w sieci. Bez tej wiedzy firmom trudno byłoby dotrzeć do klienta z właściwą ofertą. Tego typu dane pozwalają bowiem nie tylko na rozpoznanie aktualnych potrzeb klienta, ale też przewidzieć przyszłe oczekiwania, co automatycznie przekłada się na wyższą sprzedaż. Potwierdza to zresztą przeprowadzona dla firm znajdujących się na liście Fortune 1000 ankieta, która wykazała, że już 10-procentowa poprawa użyteczności oraz dostępności danych dla pracowników zwiększyła sprzedaż w firmach średnio o 14%.

Co robią Spotify czy Netflix? Opracowują spersonalizowane propozycje muzyczne i filmowe dostosowane do użytkownika na podstawie wcześniej wybieranych utworów i filmów oraz ich ocen. To niezwykle cenna wiedza dla producenta, dlatego, że tworząc produkty lub ich kolejne wersje, nie musi zastanawiać się, tak jak kiedyś, nad tym, co sprawdzi się na rynku, gdyż ma te informacje pod ręką. Wystarczy umiejętne przeanalizowanie dostępnych danych.

Jedyne słuszne wyjście?

Wszystko wskazuje na to, że firmy, które nie będą analizować i wykorzystywać dużych zbiorów danych w komunikacji z klientami, optymalizacji swoich procesów i w podejmowaniu decyzji zaczną ustępować pola tym, które umiejętnie to robią. W konsekwencji mogą najzwyczajniej zniknąć z rynku. Wzrastająca liczba danych może sprawić, że coraz częściej przedsiębiorstwa nie będą w stanie same podołać ich przetwarzaniu i będą korzystać z narzędzi, które dostarczą i przeanalizują dane, a nawet podpowiedzą, jakie działania należy podjąć.

Co potrafią dziś narzędzia do przetwarzania danych?

Prowadzenie skutecznego marketingu umożliwiają narzędzia typu marketing automation pozwalające na zaprojektowanie konkretnych akcji wobec użytkowników wykazujących określone zachowania. Bez nich trudno byłoby podtrzymać właściwą relację z każdym klientem.

Przykład:

firma SuperMemo wykorzystała narzędzie SalesManago do poprawy niskiego współczynnika konwersji stosując segmentację behawioralną i wysyłkę spersonalizowanego mailingu dynamicznego. Po wizycie na stronie odwiedzający otrzymuje maila z ofertą produktów, które przeglądał oraz produktów powiązanych tematycznie. Jak podaje SalesManago – zastosowanie narzędzia podniosło współczynnik kliknięć o 6000% i konwersji o 135%.

Zarządzanie polityką cenową jest dużo prostsze dzięki narzędziom z grupy price intelligence, które skanują strony internetowe i porównują ceny tych samych produktów u wielu sprzedawców, sprawdzają również ich dostępność, koszty wysyłki i opinie konsumentów.

Przykład:

właściciele marek korzystający z narzędzia Szpiegomat mogą zestawiać ceny produktów sprzedawanych przez dystrybutorów i szybko reagować na wszelkie odchylenia. Bez tego nie mieliby świadomości tego jak funkcjonuje sieć sprzedażowa.

Dobrze widać to na przykładzie zaniżania cen. Niska cena u części sprzedawców nasuwa podejrzenia, że mają oni lepszą umowę z dostawcą. Pozostali sprzedawcy zaczynają się zatem kontaktować z producentem w celu uzyskania większych rabatów. Sklepom stacjonarnym jest jeszcze trudniej być konkurencyjnym, więc zdarza się, że rezygnują z zamawiania takiego towaru. Dodatkowo, zaniżana jest wartość produktu i cierpi na tym wizerunek marki.

Badanie opinii klienta o marce umożliwiają narzędziaz grupy social listening monitorujące internet w poszukiwaniu wzmianek na temat marki lub istotnych dla niej fraz kluczowych, np. Brand24.

Bez danych z tego typu przedsiębiorcy nie do końca wiedzą, jak postrzegana jest ich marka i w których kanałach najwięcej się o niej mówi, a więc nie są w stanie opracować strategii komunikacji i ocenić skuteczności dotychczasowych działań. Nie mogą szybko zareagować w sytuacjach kryzysowych ani badać tego, jak rynek przyjął nowy produkt.

Powyższe przykłady to tylko wycinek możliwości, jakie daje Big Data. Warto wiedzieć, że dostępne na rynku narzędzia do przetwarzania danych stały się łatwe w wykorzystaniu, niskobudżetowe i dostosowane do różnej wielkości biznesu. Sprawia to, że na analizę danych mogą sobie pozwolić nie tylko korporacje z dużym budżetem, ale też mniejsze przedsiębiorstwa, w tym startupy. Każda z tych firm może zacząć podejmować lepsze decyzje biznesowe. W przeciwnym razie traci możliwość rozwoju swojego biznesu i ryzykuje całkowitym zniknięciem z rynku.

Tekst został przygotowany przez nas dla Marketer+.

Czytaj więcej

Jak e-sklep może wykorzystać szanse rynkowe do sprzedaży?

strategia cenowaKażdego dnia na rynku e-commerce pojawia się wiele okazji na zwiększenie sprzedaży albo podniesienie marży, z których sprzedawcy internetowi sobie często nie zdają sprawy. Warto zainteresować się tym, co robi konkurencja, aby takie szanse rynkowe nie umknęły.  

Dlaczego monitoring cen konkurencji jest istotny?

Z uwagi na wysoką transparentność cen w branży e-commerce, sprzedawcy internetowi mają do czynienia z bardzo konkurencyjnym środowiskiem. Wymusza to na nich potrzebę uzyskania bieżących informacji na temat sytuacji rynkowej w celu podjęcia właściwych kroków. 

Monitorować należy nie tylko bieżące trendy na rynku, ale również przypadki naruszania polityki cenowej, obecność na rynku marek własnych, a także zmieniającą się charakterystykę poszczególnych kategorii produktów. Nie mniej jednak, wolumen dynamicznie zmieniających się danych generowanych w internecie jest tak obszerny, że ich przetworzenie w konwencjonalny sposób jest praktycznie niemożliwe. Istnieją natomiast profesjonalne narzędzia, które pozwalają na stworzenie i implementację właściwej strategii cenowej, która pozwala na osiągnięcie wytyczonych celów, takich jak: wzrost sprzedaży, pozbycie się niesprzedanego towaru, itp.       

Okazje do zwiększenia marży

Ustalenie odpowiedniej ceny czasem może stanowić wyzwanie. Jeśli jest zbyt wysoka, może skutkować brakiem konwersji sprzedaży, jeśli zbyt niska, oznacza utracenie marży. Co więcej, im dłużej dany produkt jest sprzedawany online, tym większa jego transparentność cenowa i mniejsze pole manewru do zmiany marży. Dlatego, regularne obserwowanie sytuacji na rynku jest kluczem do uzyskania właściwej strategii cenowej. 

Jak wykorzystać informacje, które otrzymujemy z systemu monitorowania cen? Przyjrzyjmy się kilku popularnym scenariuszom:

I. Twoja oferta cenowa jest najniższa na rynku

Jeśli Twoja oferta cenowa jest najniższa, a dodatkowo różnica między nią a ofertą Twojej konkurencji jest spora, możesz zdecydować się na podniesienie ceny. W takim wypadku, nawet jeśli podniesiesz cenę, Twój produkt i tak będzie tańszy od konkurencji, a Ty będziesz mieć możliwość podniesienia swojej marży. 

monitoring cen

II. Jesteś jedynym sprzedawcą oferującym dany produkt

W takim wypadku, to Ty dyktujesz cenę. Możesz zdecydować się na jej podniesienie, aby zwiększyć marżę. 

okazje rynkowe

III. Jesteś jedynym sprzedawcą, który posiada produkt na magazynie

Jeśli w tym czasie, gdy dysponujesz danym produktem, pozostali sprzedawcy mają problem z jego dostępnością, możesz zdecydować się na podniesienie cen w celu zwiększenia marży.

c

Jak zwiększyć sprzedaż wykorzystując okazje?

Istnieją również inne sposoby na zwiększenie konwersji sprzedaży w sklepie internetowym. Przykładowo, w przypadku, gd różnica cen pomiędzy Twoją ofertą konkurencji, jest niewielka, możesz ją obniżyć, by znaleźć się najwyżej w rankingu.

W ten sposób przyciągniesz więcej klientów do swojego sklepu i staniesz się liderem.

zwiększenie marży

Zauważyłeś, że niektóre z produktów w Twoim sklepie cieszą się wyjątkową popularnością? Wykorzystaj ten fakt, obniżając ich ceny, a w zamian zaoferuj produkty dopełniające, które mają znacznie wyższe marże. 

Co można jeszcze zrobić?

Wszystkie opisane wyżej sytuacje ulegają zmianie w sposób bardzo dynamiczny i wyzwaniem może być ich bieżące śledzenie. Dlatego, poza zastosowaniem narzędzia służącego do monitoringu cen, takiego jak Szpiegomat, sprzedacy mogą rozważyć jego integrację ze sklepem. W takim przypadku, ceny produktów nie tylko śledzone, ale również automatycznie zmieniane na podstawie wprowadzonych ustawień (np. zdefiniowanie poziomu ceny minimalnej, docelowej pozycji w rankingu albo zasady podnoszenia cen). 

Monitorowanie cen jest w obecnych czasach koniecznością i wcale nie musi oznaczać wojny cenowej. Pozwala natomiast dostrzec wiele okazji na podniesienie marży oraz zwiększenie konwersji sprzedaży i tym samym poprawić sytuację sprzedawców internetowych.

 

Czytaj więcej

3 podstawowe błędy, które źle wpływają na Twoją relacje ze sprzedawcami

false-98375_1920

W zależności od skali produkcji, liczba partnerów z jakimi współpracujesz waha się od kilkudziesięciu do nawet kilku tysięcy. Zarządzanie taką ilością relacji nie jest łatwym zadaniem i często zdarza się popełniać banalne błędy, które kosztować mogą utratą reputacji. W poniższym tekście prezentujemy trzy działania, które nie są dobrze postrzegane przez sprzedawców.

(więcej…)

Czytaj więcej