Niska cena czy doświadczenie zakupowe: co decyduje o zakupie online?

paint-2985569_1920Odruch sklepu, gdy widzi mniejszy ruch na swoje stronie? Obniżki cen i zwiększenie emisji reklam. Bez zastanowienia się nad tym, jak przebiegła wizyta w sklepie, jakie było doświadczenie zakupowe klienta. A może w wielu przypadkach o opuszczeniu sklepu zadecydowało właśnie ono?

To prawda, bardzo wielu konsumentów decyduje się na zakupy online i wybór konkretnego sklepu z uwagi na najniższą cenę produktu. A jednak zwykle nie są to lojalni, zaangażowani klienci. Rośnie natomiast rzesza ludzi, którzy są w stanie dopłacić do zakupów w sklepie, z którego wcześniej wynieśli pozytywne doświadczenie zakupowe.

Dlaczego o doświadczeniu zakupowym klienta stało się nagle tak głośno?

Nałożyły się na to następujące trendy:

  • Nowe technologie poprzez monitorowanie preferencji klienta oraz jego historii zakupowej umożliwiły stosowanie spersonalizowanej komunikacji. Ta z kolei zapewniła znacznie skuteczniejszy wpływ na jakość doświadczenia zakupowego. Podniesiona w ten sposób poprzeczka wpłynęła na oczekiwania klientów i aby im sprostać, firmy z branży e-commerce muszą się sporo nagłowić.
  • Narzędzia korzystające ze sztucznej inteligencji (np. chatboty) wchodzące w interakcję z użytkownikami sieci działają sprawniej i efektywniej niż kiedykolwiek, a sklepy stały się proaktywne, klientocentryczne. Oznacza to, że nauczyły się wykrywać i naprawiać problemy jeszcze zanim zetknie się z nimi klient.
  • Doświadczenie zakupowe, w tym jakość obsługi, stała się główną kartą przetargową dla mniejszych graczy e-commerce, którzy nie są w stanie rywalizować najniższą ceną.
  • Wprowadzono koncepcję tzw. customer success dla produktów, których zakup lub użytkowanie może budzić jakąkolwiek frustrację i potrzebę wsparcia dla klienta (np. zakup oprogramowania). Celem takiego programu jest to, by sprzedaż i użytkowanie takich produktów przebiegało bezproblemowo.

Jaką politykę cenową może obrać sklep w epoce dominującego doświadczenia zakupowego?

3 najpopularniejsze modele polityki cenowej to:

Skupiająca się na kosztach

Wycenianie asortymentu na podstawie kosztów jest najczęściej wykorzystywaną strategią w ecommerce. Polega na policzeniu kosztów nabycia asortymentu i nałożeniu na towar określonej marży. Taka polityka może jednak powodować nieścisłości. Podczas kalkulowania kosztów produktów, należy bowiem wziąć pod uwagę płace pracowników oraz inne stałe koszty, jak koszty utrzymania magazynu czy marketing. Co więcej, korzystający z takiej polityki sklep musi mieć na uwadzę branżę w której działa, a także postrzeganie przez klienta ceny danego produktu. W bardziej konkurencyjnych branżach takich jak elektronika, sensowne jest wyznaczanie mniejszych marż.

Koncentrująca się na otoczeniu rynkowym

E-commerce cały czas się rozrasta, więc ciężko o dziedzinę w której nie ma konkurencji. Świadomi tego klienci przeszukują cały internet w poszukiwaniu jak najatrakcyjniejszej oferty. Właściciel sklepu internetowego musi być zatem przez cały czas świadomy tego, co dzieje się na tak dynamicznym rynku. Porównywanie ogromnej ilości ofert (pod kątem ceny, dostępności, kosztów wysyłki) jest w zasięgu ręki. Wprawdzie wykonywanie tego procesu ręcznie jest dla sklepu bardzo czasochłonne, ale istnieją narzędzia, które umożliwiają automatyzację tego procesu (jak Szpiegomat.pl). Właściciele sklepu mogą zebrać dane w czasie rzeczywistym i od razu zareagować na sygnały z rynku. W zależności od tego, jak wygląda jego struktura, można zdecydować się na obniżkę lub podwyższenie cen.

Stawiająca na pierwszym miejscu potrzeby klienta

Strategia stawiająca klienta w centrum umożliwia przeanalizowanie tego, jak klient ceny dla danych produktów postrzega. Może się okazać, że Twoja grupa klientów intensywnie poszukuje przecen albo wręcz przeciwnie – jest mniej wyczulona na niską cenę.

Przykładowo, jeśli Twój sklep sprzedaje marki z najwyższej półki albo produkty niszowe – Twoi najprawdopodobniej klienci nie będą mieli nic przeciwko płaceniu wyższej ceny za topowe produkty. Lepiej będzie w takiej sytuacji prowadzić kampanię marketingową, która skupi się na wartości marki, a nie na okazjach cenowych.

Statystycznie, produkty sprzedawane online mogą być znalezione poza Twoim sklepem jeszcze co najmniej u 5 innych sprzedawców. To sprawia, że konsumenci rzeczywiście często zaczynają poszukiwania od porównywarek cenowych. Jednak nawet najniższa cena nie zrekompensuje braku wygody robienia zakupów i innych elementów wpływających na doświadczenie zakupowe. Dlatego warto skupić się zarówno na komforcie, którego oczekuje osoba kupująca w sieci, jak i kokurencyjnej, adekwatnej do produktu ceny. To te aspekty wpłyną na postrzeganie sklepu przez konsumenta i zdobyciu najbardziej wartościowej grupy klientów.

Artykuł został przygotowany w ramach cyklu lekcji Wzorowy Sklep.

Czytaj więcej

Dlaczego niektóre z Twoich produktów nie sprzedają się w sieci?

ikea-2714998_1920Prowadzisz sklep internetowy i analizując swoją ofertę dostrzegasz notoryczny problem ze sprzedażą jedynie określonych produktów. Mało tego- klienci decydują się na ich zakup u konkurencji. W czym może tkwić problem?

1. Nieznajomość klienta albo produktu

Czy zdarza Ci się przeglądać produkty, które mają w sobie wszystko, czego szukasz, lecz z jakiegoś powodu opuszczasz sklep bez zrobienia zakupów? Jakie działania musiałby wykonać sklep, by Cię przekonać.

Na pewno poznać Cię bliżej. Może się zdarzyć, że sprzedawca najzwyczajniej nie ma pojęcia, do jakiej grupy odbiorców skierowana jest część jego produktów, w związku z czym ich opisy są kompletnie nietrafione, nie wpisują się w jakąkolwiek potrzebę konsumenta, a w konsekwencji nie sprzedają się dobrze.

Ponadto, sklep powinien proponować klientom produkt we właściwym czasie. Część jego asortymentu może charakteryzować sezonowość albo bardzo specyficzne przeznaczenie (np. prezent ślubny). Wówczas będą cieszyć się zainteresowaniem tylko w krótkich przedziałach czasowych. Warto wykorzystać sytuację, gdy produkty te są najchętniej kupowane i rozpocząć w tym kierunku odpowiednie działania marketingowe, wyprzedzając konkurencję.

Brak zainteresowania pewnymi produktami, podobnie jak w sklepie stacjonarnym, może też wynikać z ich niewłaściwej ekspozycji, przykładowo ciężko jest je znaleźć, ich opisy są mało precyzyjne albo dołączone zdjęcia nie są wystarczająco atrakcyjne. O tym ostatnim należy w szczególności pamiętać. Wykonywanie zakupów w siec jest wygodne, ogranicza cały szereg doznań, które daje kupowanie offline (np. dotyk tkaniny, wybranie ulubionego smaku lub zapachu) do bodźców wzrokowych. Nieatrakcyjne zdjęcie produktu po prostu nie sprzeda.

2. Atrakcyjniejsza oferta konkurencji

Przy powszechnej dostępności porównywarek cenowych weryfikacja najatrakcyjniejszej w danym momencie oferty w sieci jest dla konsumenta dziecinnie prosta. Jeśli niektóre z produktów nie sprzedają się dobrze, być może jest to wina mniej interesującej oferty w stosunku do pozostałych sklepów. Powody mogą być następujące:

Zbyt wysoka cena – Cena to główny czynnik decydujący o zakupie w sieci i to właśnie ona przyciąga wielu klientów do robienia zakupów przez internet. Miej na oku ranking cenowy, regularnie sprawdzaj ceny konkurencyjnych sklepów dla wybranych produktów i trzymaj się czołówki.

Niska dostępność – Jeśli produkt jest u Ciebie czasowo niedostępny, klient może z łatwością zdecydować się na zakupy w innym sklepie. Może źle sprzedające się produkty rzadko były dostępne w Twoim sklepie i klienci przyzwyczaili się, że mogą je dostać od ręki  u konkurencji.

Długi czas wysyłki- Być może przewagą konkurencyjnych sklepów jest to, że czas realizacji zlecenia niektórych produktów jest znacznie krótszy niż w Twoim sklepie. W takiej sytuacji możesz  popracować nad czasem realizacji zamówienia.

Polityka zwrotów- Brak możliwości zwrotu produktu albo brak darmowej dostawy podczas gdy konkurencja oferuje takie możliwości również może się odbić na popularności sprzedaży  niektórych produktów.

Obserwuj rynek, aby trzymać rękę na pulsie. Narzędzia do monitoringu konkurencji umożliwiają porównywanie cen, kosztów wysyłki oraz dostępności asortymentu w pozostałych sklepach, na stronach aukcyjnych i w porównywarkach w określonej kategorii produktowej. Mogą również porównywać opinie o danym sklepie, które odzwierciedlają zaufanie do niego.

3. Zaufanie do sklepu

Zakładając, że Twój sklep oferuje dobrej jakości produkty, na które jest zapotrzebowanie na rynku, należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden czynnik. Jest nim zaufanie

O tym, że dużo lepiej wykonuje się zakupy w sklepach, gdzie proces zakupów jest transparentny, nie trzeba nikogo przekonywać. A jednak gdy problem ze sprzedażą dotyczy konkretnej kategorii produktowej, należy jej się uważnie przyjrzeć.

Może się zdarzyć, że niektóre produkty z oferty sprzedają się lepiej, bo bardziej wpisują się w wizerunek danego sklepu. Jeśli jesteś przede wszystkim sklepem sprzedającym akcesoria komputerowe, być może nie do końca zaufa Ci klient, który zobaczy w Twojej ofercie również sprzęt muzyczny albo zabawki.

Jeśli chcesz sprzedawać produkty, które do tej pory nie kojarzyły się z Twoim sklepem, musisz postawić na sprytne działania marketingowe eksponujące te właśnie produkty. Pamiętasz, jak w dyskontach pojawiły się po raz pierwszy produkty non-food? Sieci przekonały konsumenta, że przychodząc do nich po bułki, może przy okazji kupić książki, ubrania, a nawet tablet. I świetnie na tym wyszły.

4. Wpływ opinii innych użytkowników

Dokonanie zakupu w sieci jest bardzo często uzależnione od opinii innych użytkowników. W szczególności zaś, gdy zakup dotyczy produktów związanych z technologią (np. smartfony, komputery), specjalistycznych (np. sprzęt muzyczny, aparaty fotograficzne) albo takich, których zakup przez internet może stanowić dla konsumenta pewnego rodzaju barierę (np. buty, okulary). Bywa i tak, że na opinię znajomych liczą konsumenci o mniej zasobnym portfelu, którzy planują swój pierwszy zakup produktu z półki premium. Scenariuszy jest naprawdę wiele.

Chociaż konsumenci mogą sprawdzać produkty, do których nie są przekonani, w sklepach stacjonarnych, a następnie wrócić do nich w sieci albo przeszukać cały internet w poszukiwaniu opinii innych internautów, może się zdarzyć, że nadal nie kupią pewnych produktów.

W takiej sytuacji właściciele sklepów muszą się sporo nagłówkować, na temat tego, jak właściwie podejść do tego zjawiska i skierować ruch konsumenta na stronę swojego sklepu. Z tego typu barierą najłatwiej uporają się zachęcając zadowolonych klientów do dzielenia się opinią o zakupionym w ich sklepie produkcie. Wyróżnienie pozytywnych, szczerych opinii przyciągnie więcej klientów i zachęci ich do sfinalizowania transakcji. Można też pójść o krok dalej i zaproponować zniżkę na zakup produktu w ramach systemu poleceń.

A gdyby tak zrezygnować z pewnych produktów?

To może brzmieć jak ostateczność. A jednak jeśli pewne produkty, na które teoretycznie jest zapotrzebowanie, nie sprzedają się w danym sklepie, a koszt działań marketingowych przekracza zyski, sprzedawcy powinni pomyśleć o zmianie modelu. Warto też zauważyć, że właścicielom sklepów coraz trudniej będzie wejść na rynek ze zróżnicowaną ofertą produktową i walczyć z takimi gigantami jak Amazon. Dlatego większość sklepów internetowych będzie w przyszłości dążyć do specjalizowania się w określonej kategorii produktowej. O tak zwanych vertical brands będzie jeszcze głośno.

 

 

 

 

Czytaj więcej

Szpiegomat.pl sprawdził ile okazji na Black Friday to rzeczywiste przeceny

black-friday-2925476_1920Przełom listopada i grudnia to czas prawdziwej gorączki zakupowej. Black Friday, Cyber Monday, a także Dzień Darmowej dostawy to momenty, gdy galerie handlowe pękają w szwach, a serwery pracują na pełnych obrotach. Czy jednak okazje prezentowane przez sklepy nie są wyłącznie trickiem po uprzednim podwyższeniu cen?

Oczywiście nie każdy sklep decyduje się na wzięcie udziału w wydarzeniu Black Friday, a nawet jeśli to robi, jego przeceny nie zawsze dotyczą wszystkich produktów. Czy wówczas są to prawdziwe okazje? Postanowiliśmy sprawdzić poziom cen dla dziesięciu losowo wybranych, bardzo popularnych pozycji w sieci.

Jak widać, w przypadku niektórych towarów ceny w ogóle nie odnotowały zmian (telewizor LG, aparat Nikon czy zegarek Daniel Wellington). Jednak już w przypadku takich produktów jak słuchawki Sennheiser czy Sony PlayStation 4, spadek cen był znaczący (odpowiednio 34,7% i 23,1%). Warto zaznaczyć, że nie zabrakło produktów, gdzie cena wręcz wzrosła (jak w przypadku słuchawek JBL).

Czy Black Friday i Cyber Monday to skuteczne działanie marketingowo-sprzedażowe? Można powiedzieć, że tak. Podobno działający w USA sprzedawcy są w stanie w ciągu tych szczególnych dni zarobić więcej niż przez cały okres pozostałych miesięcy. A Polacy? Okazuje się, że w te dni najchętniej kupujemy artykuły modowe, kosmetyki, sprzęt rtv, agd oraz komputery (dane za 2016 rok).

Chociaż nadal większą świadomością cieszy się w Polsce Black Friday aniżeli Cyber Monday, coraz więcej sprzedawców angażuje się również w to drugie wydarzenie. Nie da się ukryć, że dla sklepów jest to spora szansa, by podnieść jeszcze trochę wyniki finansowe pod koniec roku oraz pozbyć się zalegającego na półkach towaru.

Dane zostały znalezione za pomocą narzędzia Szpiegomat.pl 

Czytaj więcej

Jak najbliżej klienta. Czyli 3 trendy e-commerce, których nie możesz przegapić

audience-868074_1920Nie ma się co oszukiwać –  sztuczna inteligencja zagra pierwsze skrzypce w rozwoju e-commerce. Już teraz kierunek ten wpływa na takie dziedziny handlu internetowego jak: marketing, sprzedaż czy polityka cenowa. Ale jest jeszcze coś- wygrywa ten, kto znajdzie się bliżej klienta.

Personalizacja i predictive retail

Istota personalizacji podkreślana jest przez prasę e-commercową na każdym kroku. I słusznie. Klienci nie tylko oczekują dedykowanych im komunikatów, ale wręcz odrzucają treści, które takie nie są. Dlatego cały czas rośnie zapotrzebowanie na programy wspomagające i automatyzujące ten proces. Takie, które pozwolą zaprojektować niepowtarzalne, unikatowe doświadczenie zakupowe na podstawie zachowań klienta na stronie sklepu albo wcześniejszej historii zakupowej. Tego typu rozwiązania, nie tylko analizują dane na temat klienta, ale również na bieżąco się uczą, zwiększając swoje zastosowanie. Są to na przykład:

  • Programy marketing automation. Umożliwiają wprowadzanie reguł, które wywołują odpowiednią reakcję na określone zachowanie klienta. Przykładami takich działań jest automatyczna wysyłka spersonalizowanego maila po porzuceniu koszyka zakupowego albo wyświetlenie okienka pop-up przed opuszczeniem strony (np. SalesManago).
  • Systemy inteligentnych rekomendacji. Pozwalają na wyświetlanie użytkownikom produktów, które mogą go zainteresować. Narzędzie samo uczy się zachowań klientów i z czasem staje się coraz bardziej precyzyjne stając się swego rodzaju asystentem sklepowym (np. QuarticON).

Zbieranie i przetwarzanie danych historycznych na temat klientów, produktów oraz danych biznesowych już teraz pozwala sklepom na opracowanie dużo skuteczniejszej strategii biznesowej, łącząc dane związane z procesami, sprzedażą, zachowaniem klienta. Przykład narzędzia analizującego sytuację na rynku:

  • Narzędzie do monitoringu cen. Pozwala na śledzenie cen konkurencji na stronach internetowych, porównywarkach oraz portalach aukcyjnych. Dzięki temu ułatwia optymalizację polityki cenowej oraz wyłapywanie szans rynkowych na podniesienie ceny lub zwiększenie sprzedaży (np. Szpiegomat.pl).

Dzięki tzw. predictive retail, sprzedawcy mogą przewidzieć zapotrzebowanie, optymalizować ceny oraz identyfikować klienta i docierać do klienta poprzez różne kanały (omnichannel). Czyli podnoszą lojalność klienta względem marki, a w konsekwencji wspomagają sprzedaż.

Model wertykalny

Jeszcze do niedawna granica pomiędzy producentami a sprzedawcami działającymi w sieci była czytelna. Jednak konsumenci mają obecnie dostęp do większej ilości informacji niż kiedyś- mogą porównywać ceny, opinie, a także swobodnie wyrażać swoje zdanie o marce w sieci.

Na tę potrzebę odpowiadają tak zwane digitally native vertical brands (DVNB), czyli o marki działające w tzw. modelu pionowym, specjalizujące się w danej kategorii produktowej. Skupiają się one przede wszystkim na działaniu w sieci, wykluczając przy tym najczęściej podmioty pośredniczące. Taki model biznesowy ma wiele atutów. Zwykle DVNB są mistrzami w angażowaniu klienta, przez co ich głos na rynku e-commerce jest bardziej donośny. Co więcej, dzięki posiadaniu większej kontroli nad produktem, są w stanie lepiej obsługiwać klienta poprzez lepszą znajomość oferty, wyeksponowanie cech wyróżniających konkretne produkty i tym samym lepsze zaprojektowanie doświadczenia zakupowego. Przykładamy takich marek są Bonobos, Dollar Shave Club oraz Warby Parker.

Wiele wskazuje na to, że biznes internetowy coraz częściej będzie zmierzał w kierunku takiego wyspecjalizowanego modelu wertykalnego, aniżeli horyzontalnego (sklepy sprzedające praktycznie wszystko, jak np. Amazon). Trudno jest bowiem konkurować z gigantami e-commerce, którzy latami wypracowywali swobie swoją pozycję i przebić ich ceny. Warto jednak zaznaczyć, że warunkiem sukcesu tego modelu są dwa czynniki: rynek, do którego adresowane są produkty jest wystarczająco duży oraz jest na tyle skomplikowany, że sklepy działające w modelu horyzontalnym mają do tego utrudniony dostęp.

Metamorfoza interfejsu

Rosnąca popularność komunikatorów oraz spore postępy w rozwoju sztucznej inteligencji przyczyniły się do powstania nowych, dużo skuteczniejszych narzędzi służących do komunikacji z klientem. Nie bez powodu słyszymy o tzw. conversational commerce, czyli e-commerce wykorzystującym język naturalny w postaci czatów albo wiadomości głosowych. To jednak tylko skromny wycinek znacznie większego obrazu konsumentów, których życie przenikają nowe technologie takie jak: beacony, czujniki oraz gadżety biometryczne.

Przykładami takich narzędzi są:

Chatboty- łączą w sobie nauczanie maszynowe i przetwarzanie języka naturalnego w czasie rzeczywistym, zapewniając profesjonalną obsługę klienta, wsparcie sprzedażowe oraz niezbędne powiązane funkcje. Zintegrowane z komunikatorami, pozwalają na wygodniejszą komunikację.

Wirtualni asystenci – głosowe wydawanie poleceń stało się popularne między innymi po wprowadzeniu Siri (Apple), Alexy (Amazon) czy Cortany (Microsoft). Tym bardziej, że umożliwiają jednoczesne wykonywanie innych czynności.

Podane wyżej narzędzia zdają się jednak być dopiero początkiem rewolucji. Tak naprawdę już teraz testuje się technologie, które pozwolą użytkownikom sieci komunikować nie tylko za pomocą tekstu i wiadomości głosowych, ale również rozszerzonej rzeczywistości (AR), wirtualnej rzeczywistości (VR), a nawet biometrii.

Każdy w powyższych trendów zdaje się nieść jedną wiadomość- znaleźć się jak najbliżej klienta i wręczyć mu jak najprzyjemniejsze doświadczenie zakupowe. Punkty styku mają być spersonalizowane, wynikać z kontekstu i być zintegrowane z codziennym życiem. Przykładowo, nowa firma Elona Muska, Neuralink, pracuje nad stworzeniem interfejsu, który umożliwiałby komunikację komputera z ludzkim mózgiem. Przygotujmy się więc na to, że w biznesie online możliwe jest już wszystko.

Artykuł został przygotowany na bloga i-Systems w ramach cyklu Wzorowy Sklep.

 

Czytaj więcej