Czego nauczyły nas najbardziej spektakularne wojny cenowe w historii handlu

war-2362300_1920Podczas wojny cenowej zwykle wygrywają firmy, które nie biorą w niej udziału i stosują inne metody pozyskania klientów. Obserwując zmagania przeróżnych marek można dojść do jeszcze kilku innych wniosków:

 1. Podbijając w ten sposób rynek, możesz zapomnieć o zysku

Prawdopodobnie najwięcej cenowych potyczek można zaobserwować w przypadku sieci Wal-Mart i platformy Amazon. Dość komiczna sytuacja miała miejsce w 2009 roku w Stanach, gdy Wal-Mart obniżył cenę 10 książek w przedsprzedaży do 10 dolarów przy zamówieniu online. Kiedy Amazon dostosował ceny identycznych pozycji książkowych do tego samego poziomu, w Wal-Marcie potaniały one o dolara. Wystarczyło poczekać do następnego dnia, by przekonać się, że u Amazona kosztują już tyle samo. Trudno w to uwierzyć, ale Wal-Mart zdecydował się iść w zaparte i obniżyć jeszcze bardziej cenę – do 8,99 dolarów. Zablokował wprawdzie swojego głównego konkurenta, ale do gry dołączył Target, oferując taką samą cenę za książki. Wal-Mart zszedł zatem do 8,98 dolarów blokując każdego z rywali.

Czy Wal-Mart zarobił sprzedając książki po 8,98 dolarów? Prawdopodobnie nie. Był to ruch mający na celu skierowanie konsumentów na stronę internetową i ewentualnie dosprzedanie im czegoś o wysokiej marży. Przy czym sieć nie poniosła dużego ryzyka, gdyż książki to jedynie wąski wycinek jej asortymentu. Dużo więcej zaryzykował Amazon, który zdecydował się natychmiast zareagować na ruch Wal-Marta. Dla niego to właśnie sprzedaż książek stanowiła rdzeń biznesu. Najwięcej straciły jednak na tym księgarnie stacjonarne. Tak się dzieje niestety w większości przypadków- obrywa większość rynku.

2. Poszkodowanych jest najczęściej więcej niż wygranych

Przyglądając się zabiegom Amazona i sieci Wal-Mart, nie sposób nie zauważyć presji, jaką wywierają na cały rynek. Podobnie jest zresztą w przypadku jakiejkolwiek innej sieci, która wybrała strategię posiadania jak najniższej ceny.

Amazon korzysta z inteligentnego algorytmu, który dostosowuje ceny na platformie do najniższych ofert cenowych konkurencji. Zaobserwowano, że platforma niejednokrotnie oferowała taką samą cenę, co konkurencyjne sieci posiadające dużo korzystniejsze warunki handlowe (np. kupujące większe wolumeny towaru, co obniżało cenę za sztukę). Choć Amazon operuje w takich sytuacjach na najniższych marżach, sytuacja ciągnie za sobą szereg negatywnych konsekwencji. Na przykład, Wal-Mart lub inni sprzedawcy widząc tak niskie ceny u swojego głównego rywala, zaczynają wywierać jeszcze większą presję na producentów, z którymi współpracują. Producenci albo zgadzają się na takie warunki tnąc koszty produkcji albo są zagrożeni wyparciem przez inne marki, które przystały na taki układ. Konsumenta być może z początku ucieszy niższa cena. Gorzej, gdy będzie mieć do czynienia z produktami coraz gorszej jakości albo gdy marka odnotowując ciągłe straty finalnie wycofa się z rynku.

3. Obniżenie ceny może dotyczyć segmentu klientów

Czasami możemy odnieść złudne wrażenie, że wszczęta została wojna cenowa, tymczasem okazuje się, że obniżenie cen dotyczy tylko pewnej grupy klientów. Przykładowo, gdy linie lotnicze Southwest Airlines wkraczały na rynek z niskimi cenami biletów, większość innych linii natychmiast obniżyła swoje stawki. Uczyniono to jednak tylko dla pewnej grupy klientów, nie wdając się w wojnę cenową. Ceny biletów dla pasażerów pierwszej klasy oraz stałych klientów pozostały te same, gdyż linie nie chciały rezygnować z wyróżnienia tego typu usługi. Ponadto nie było takiej potrzeby – Southwest Airlines oferowały tylko zwykłe bilety.

Może zdarzyć się tak, że różne ceny oferowane są różnym segmentom klientów (wystarczy spojrzeć choćby na zniżki dla studentów, bilety dla VIP-ów, dedykowane vouchery). Zamiast podlegania presji cenowej warto zatem po prostu odpowiednio wycenić i wyróżnić swoje produkty według segmentu, do którego są skierowane.

4. Zmiana cen może być częścią marketingu

Jeśli Twoja konkurencja obniża ceny, może się okazać, że jest to jedynie chwilowa akcja marketingowa. Tego typu strategię stosują albo mało znane marki, które chcą się pokazać na rynku albo znane marki, o których zapomniano. Zwykle po takiej kampanii, ceny wracają do normy.

Przykładowo, Nissan, który nie jest kojarzony z najtańszą marką samochodową i nigdy się na taką nie pozycjonował, zdecydował się na chwilową zmianę polityki gdy parę lat temu znalazł się w tyle za konkurencją.

Większość klientów przed zakupem samochodu robi rozeznanie pod kątem cen w sieci. Nissan zauważył, że niektóre z jego samochodów nie wyświetlały się w wynikach wyszukiwania z uwagi na zbyt wysokie ceny w porównaniu z konkurencją. Zdecydował się zatem na pokazywanie w sieci cen hurtowych (dużo niższych niż u dealera w salonie). W ten sposób Nissan Versa stał się najtańszym nowym samochodem 2009 roku w USA, a Nissan jako marka na nowo pojawił się na celowniku klientów.

5.  Czasem możesz przewidzieć, kto chce iść na wojnę                                                                   

Nagłe obniżenie cen przez konkurencję oraz jego przyczynę można czasem przewidzieć. Taką operację mogą chcieć zastosować chociażby firmy, które zamierzają wyprzedać ostatnie sztuki towaru – wówczas obniżka cen może jest tymczasowa i nie jest groźnym zjawiskiem. Tą taktykę mogą zastosować też firmy, którym łatwo przychodzi redukowanie cen dzięki podnoszeniu wolumenu sprzedaży.

Obniżać ceny mogą jednak również gracze o niewielkim udziale rynkowym aspirujące do przejęcia dużej liczby klientów. To zresztą częsta przyczyna wszczynania wojny cenowej- mało kto na niej zarabia, chodzi raczej o podbicie rynku.

W interesie każdego producenta jest obserwowanie cen u sprzedawców i dbanie o to, by w jego sieci sprzedaży do wojen cenowych nie dochodziło. Przy dużej ilości produktów trudno jest przewidzieć kto i do jakiego stopnia obniża ceny. Można wówczas wykorzystać narzędzie do wykrywania odchyleń cenowych produktów sprzedawanych w sieci.

Zdarza się, że walki cenowe pomagają wprowadzić mało dostępny produkt do szerokiego użytku (tak stało się chociażby w przypadku telewizorów z płaskim monitorem czy smartfonów). Należy jednak pamiętać, że strategia niskiej ceny będzie zawsze strategią krótkoterminową.

Czytaj więcej

Big Data paliwem do wzrostu przedsiębiorstw

roller-skates-381216_1920

Ilość generowanych codziennie w sieci danych może przerażać. Przerażające jednak jeszcze bardziej jest to, ile może stracić firma, która ze zbieranych danych nie korzysta. Big Data to dziś bez wątpienia najpotężniejsza waluta, o czym wiedzą już od dawna korporacje i o czym nie powinny zapominać nawet najmniejsze firmy.

W epokę cyfrowej transformacji świat wkroczył już wiele lat temu. Obecnie nastał moment, w którym zwiększające się moce obliczeniowe, wszechobecne wykorzystanie technologii chmury oraz wymiana informacji między urządzeniami, sprawiły, że dane nabrały ogromnej wartości. Pod warunkiem, że potrafi się nimi zarządzać.

Ewolucja podejścia do klienta

Rozwój technologii wpływa na zmianę dotychczasowego spojrzenia na aspekty biznesowe. Nie inaczej stało się w przypadku zarządzania Big Data. Dawniej małe firmy konkurowały w sieci poprzez działania SEO, podtrzymując relację z klientem przykładowo poprzez wysyłkę newsletterów. Gdy nadeszła era social media, doszły kolejne kanały i komunikacja stała się dwukierunkowa. Natomiast wraz z uświadomieniem sobie potencjału zbieranych danych, firmy zaczęły stawiać na szerszą wiedzę o swoim kliencie i otoczeniu rynkowym. Przestały konkurować jedynie produktem i ceną na rzecz dostarczenia jak najlepszego doświadczenia zakupowego. Potwierdzają to zresztą badania SAP, które wykazały, że aż dla 86% największych instytucji finansowych priorytetem są działania customer centricity (skupienie na potrzebach klienta).

Światowi giganci tacy jak Amazon czy Wal-Mart od dawna przygotowywali się na to zjawisko budując odpowiednią infrastrukturę oraz narzędzia do zbierania i analizowania danych o rynku, klientach i ich zwyczajach zakupowych. Jednak nawet teraz, po pojawieniu i upowszechnieniu się odpowiednich technologii przetwarzania danych, istnieje miażdżąca ilość firm, które nie radzą sobie z właściwym ich wykorzystaniem. Co więcej, analitycy IDC oceniają, że przedsiębiorcy realnie wykorzystują zaledwie ok. 30 proc. danych.

Big Data niczym Big Brother?

Codziennie każdy użytkownik sieci pozostawia po sobie ślad w internecie – udostępnia swoją lokalizację, informacje o relacjach jakie łączą go z innymi ludźmi, czy dane o zainteresowaniach. Adres IP, pliki cookies oraz takie narzędzia jak web beacony i heatmapy potrafią dostarczyć dokładne dane na temat zachowań konsumenta, monitorując jego najdrobniejsze czynności w sieci. Bez tej wiedzy firmom trudno byłoby dotrzeć do klienta z właściwą ofertą. Tego typu dane pozwalają bowiem nie tylko na rozpoznanie aktualnych potrzeb klienta, ale też przewidzieć przyszłe oczekiwania, co automatycznie przekłada się na wyższą sprzedaż. Potwierdza to zresztą przeprowadzona dla firm znajdujących się na liście Fortune 1000 ankieta, która wykazała, że już 10-procentowa poprawa użyteczności oraz dostępności danych dla pracowników zwiększyła sprzedaż w firmach średnio o 14%.

Co robią Spotify czy Netflix? Opracowują spersonalizowane propozycje muzyczne i filmowe dostosowane do użytkownika na podstawie wcześniej wybieranych utworów i filmów oraz ich ocen. To niezwykle cenna wiedza dla producenta, dlatego, że tworząc produkty lub ich kolejne wersje, nie musi zastanawiać się, tak jak kiedyś, nad tym, co sprawdzi się na rynku, gdyż ma te informacje pod ręką. Wystarczy umiejętne przeanalizowanie dostępnych danych.

Jedyne słuszne wyjście?

Wszystko wskazuje na to, że firmy, które nie będą analizować i wykorzystywać dużych zbiorów danych w komunikacji z klientami, optymalizacji swoich procesów i w podejmowaniu decyzji zaczną ustępować pola tym, które umiejętnie to robią. W konsekwencji mogą najzwyczajniej zniknąć z rynku. Wzrastająca liczba danych może sprawić, że coraz częściej przedsiębiorstwa nie będą w stanie same podołać ich przetwarzaniu i będą korzystać z narzędzi, które dostarczą i przeanalizują dane, a nawet podpowiedzą, jakie działania należy podjąć.

Co potrafią dziś narzędzia do przetwarzania danych?

Prowadzenie skutecznego marketingu umożliwiają narzędzia typu marketing automation pozwalające na zaprojektowanie konkretnych akcji wobec użytkowników wykazujących określone zachowania. Bez nich trudno byłoby podtrzymać właściwą relację z każdym klientem.

Przykład:

firma SuperMemo wykorzystała narzędzie SalesManago do poprawy niskiego współczynnika konwersji stosując segmentację behawioralną i wysyłkę spersonalizowanego mailingu dynamicznego. Po wizycie na stronie odwiedzający otrzymuje maila z ofertą produktów, które przeglądał oraz produktów powiązanych tematycznie. Jak podaje SalesManago – zastosowanie narzędzia podniosło współczynnik kliknięć o 6000% i konwersji o 135%.

Zarządzanie polityką cenową jest dużo prostsze dzięki narzędziom z grupy price intelligence, które skanują strony internetowe i porównują ceny tych samych produktów u wielu sprzedawców, sprawdzają również ich dostępność, koszty wysyłki i opinie konsumentów.

Przykład:

właściciele marek korzystający z narzędzia Szpiegomat mogą zestawiać ceny produktów sprzedawanych przez dystrybutorów i szybko reagować na wszelkie odchylenia. Bez tego nie mieliby świadomości tego jak funkcjonuje sieć sprzedażowa.

Dobrze widać to na przykładzie zaniżania cen. Niska cena u części sprzedawców nasuwa podejrzenia, że mają oni lepszą umowę z dostawcą. Pozostali sprzedawcy zaczynają się zatem kontaktować z producentem w celu uzyskania większych rabatów. Sklepom stacjonarnym jest jeszcze trudniej być konkurencyjnym, więc zdarza się, że rezygnują z zamawiania takiego towaru. Dodatkowo, zaniżana jest wartość produktu i cierpi na tym wizerunek marki.

Badanie opinii klienta o marce umożliwiają narzędziaz grupy social listening monitorujące internet w poszukiwaniu wzmianek na temat marki lub istotnych dla niej fraz kluczowych, np. Brand24.

Bez danych z tego typu przedsiębiorcy nie do końca wiedzą, jak postrzegana jest ich marka i w których kanałach najwięcej się o niej mówi, a więc nie są w stanie opracować strategii komunikacji i ocenić skuteczności dotychczasowych działań. Nie mogą szybko zareagować w sytuacjach kryzysowych ani badać tego, jak rynek przyjął nowy produkt.

Powyższe przykłady to tylko wycinek możliwości, jakie daje Big Data. Warto wiedzieć, że dostępne na rynku narzędzia do przetwarzania danych stały się łatwe w wykorzystaniu, niskobudżetowe i dostosowane do różnej wielkości biznesu. Sprawia to, że na analizę danych mogą sobie pozwolić nie tylko korporacje z dużym budżetem, ale też mniejsze przedsiębiorstwa, w tym startupy. Każda z tych firm może zacząć podejmować lepsze decyzje biznesowe. W przeciwnym razie traci możliwość rozwoju swojego biznesu i ryzykuje całkowitym zniknięciem z rynku.

Tekst został przygotowany przez nas dla Marketer+.

Czytaj więcej

Powiedz mi kim jesteś, a otrzymasz odpowiednią cenę

Wyobface-1299391_1280raźmy sobie sytuację, w której produkt jest sprzedawany  w różnych cenach różnym klientom, w zależności od danych zebranych na ich temat. Nieetyczne? Choć stosowanie tak zwanej dyskryminacji cenowej może się wydawać kontrowersyjne, to przecież nic nowego w handlu.

Z dyskryminacją cenową mamy do czynienia w przypadku stosowania różnych cen w odniesieniu do różnych grup klientów za towary lub usługi, których koszty są praktycznie identyczne. Do pewnych sytuacji różnicowania cen w ten sposób jesteśmy przyzwyczajeni, inne wzbudzają spore kontrowersje. Dlaczego? Przede wszystkim z uwagi na na nowe możliwości, jakie daje rozwój technologii.

Zjawisko różnicowania cen wyszło poza robienie zakupów na targu i ma często miejsce w sieci. Pozwala na to potężna ilość pozostawianych w internecie danych na temat konsumentów – lokalizacja, odwiedzane strony, wydawane kwoty, rodzaj dokonywanych zakupów. Dla sprzedawców to niezwykle cenne informacje- także pod kątem ceny, jaką konsument jest w stanie za daną kategorię produktu zapłacić.

Jak widzi to firma

Parę lat temu Amazon usłyszał zarzuty różnicowania cen płyt DVD dla klientów na podstawie wysokości wcześniej wydawanych kwot. Wiadomo też, że platforma testowała stosowanie atrakcyjniejszych cen dla stałych klientów. Po usunięciu plików cookies, niższe kwoty znikały. Podobną taktykę stosowała Victoria’s Secret, która wysyłała różne wersje tego samego katalogu do różnych grup swoich klientek. Oskarżona o manipulowanie cenami firma wygrała sprawę. Sąd uznał, że dystrybutorzy mogą sobie pozwolić na różnicowanie ceny pod warunkiem, że nie jest ona zależna od takich cech demograficznych jak np. rasa, religia, pochodzenie, płeć.

I rzeczywiście, z punktu widzenia przedsiębiorstw, najkorzystniej jest sprzedawać produkt każdemu klientowi po maksymalnej cenie, jaką ten jest w stanie za niego zapłacić. Jest to tzw. przejęcie nadwyżki konsumenta. Marki premium mają nieco inną strategię i z uwagi na wizerunek oraz podtrzymanie określonej wartości asortymentu, niechętnie stosują dużą rozpiętość cenową dla swoich produktów. Co więcej, z uwagą monitorują sieć sprzedażową w celu wykrycia nadużyć cenowych- umożliwiają to narzędzia do monitoringu cen w sieci, np. Szpiegomat.

Wraz z rozwojem e-commerce i pojawieniem się na rynku tego typu narzędzi, firmom łatwiej jest wdrażać innowacyjną politykę cenową i ją zautomatyzować. Dzięki nim producenci łatwiej kontrolują swoje sieci sprzedażowe, a sprzedawcy porównują, jakie warunki oferują konkurenci.

Jak widzi to klient

Wszyscy oczekujemy transparentności cenowej. Przywykliśmy do standaryzacji ceny w obrębie danego produktu więc, o ile nie wpływają na nią w sposób naturalny różnice w kosztach dystrybucji, wysokości podatków w danym kraju albo koszty wysyłki, to z punktu widzenia konsumenta powinna być ona taka sama, niezależnie od kanału sprzedaży.

Dyskryminacja cenowa to nic nowego w handlu, jednak jako konsumenci tylko w niektórych przypadkach jesteśmy w stanie ją zaakceptować. Na przykład, gdy w grę wchodzi negocjowanie ceny, które nie jest niczym innym jak wypracowaniem najbardziej optymalnej oferty cenowej pomiędzy sprzedawcą a konkretnym klientem. Jesteśmy świadomi, że nie każdy z konsumentów otrzyma identyczną ofertę za ten sam produkt, ale akceptujemy ten fakt. Zniżka dla takich grup demograficznych jak osoby starsze czy studenci również jest powszechnie akceptowana. Jednak już robiąc zakupy w sieci czujemy się niejako bezradni ze świadomością, że np. cena biletu lotniczego może zostać opracowana na podstawie danych dotyczących naszych wcześniejszych zakupów albo danych urządzenia, z którego korzystamy kupując w online.

Wszystko wskazuje na to, że z personalizacją cenową będziemy mieć coraz częściej do czynienia. W ujęciu czysto teoretycznym wypracowanie optymalnej ceny dla różnych grup konsumentów przekłada się na idealną wydajność rynkową. Jednocześnie zbieranie danych o konsumentach pozwala na poznanie ich prawdziwych potrzeb oraz stosowanie wyłącznie spersonalizowanych reklam i ofert produktów. Pytanie, do czego są w stanie uciec się firmy, aby osiągnąć jak największe korzyści mając do dyspozycji tak wiele danych o swoich klientach?

Czytaj więcej

Pięć sposobów na zwiększenie marży w e-sklepie


up-2081170_1280Jak zawalczyć o klienta w sieci? To pytanie zadaje sobie każdy sprzedawca. Oto kilka wartościowych wskazówek zebranych na podstawie doświadczeń klientów Szpiegomat.pl 

 

1. Obsługa klienta na najwyższym poziomie

Jest grupa klientów, którzy są w stanie zapłacić więcej w zamian za profesjonalną obsługę. Zatem jeśli zamierzasz zwiększać marżę w sklepie poprzez bezpośrednie podnoszenie cen, nie zapomnij o wdrożeniu takiej wartości dodanej.

Jak to zrobić? Wykorzystaj następujące elementy:

  • Postaw na szkolenia dla pracowników, aby doskonale znali się na sprzedawanym towarze i potrafili doradzić klientowi.
  • Zaimplementuj nowoczesne rozwiązania obsługi klienta, np. live chaty, szybką obsługę telefonu zamiast długiego czekania na infolinii.
  • Na bieżąco informuj klienta o statusie zamówienia (od jego złożenia, przez przyjęcie płatności, rozpoczęcie realizacji, kompletowanie i przygotowanie paczki, aż po wysyłkę).
  • Zweryfikuj politykę zwrotów – może da się ją ulepszyć? Wydłuż czas na zwrot i ułatw klientowi odstąpienie od umowy i odesłanie paczki (np. przez kliknięcie w link i wybranie tego, co zwraca, bez zmuszania go do wypełniania, drukowania i podpisywania dokumentów).

Zauważ, że taka strategia dodatkowo zwiększy szansenaprzywiązanie klientów do Twojego sklepu i podwyższy sprzedaż produktów z półki premium. Co więcej, wzrośnie prawdopodobieństwo, że Twój sklep będzie dalej polecany przez kupujących, napędzając pozyskiwanie nowych klientów.

2. Przyjrzyj się kosztom

Większą elastyczność w momencie ustalania marży sprzedażowej zapewnisz sobie redukując koszty składające się na cenę Twojego produktu. Zanim to zrobisz, przyjrzyj się zarówno kosztom wewnętrznym w firmie, jak i sytuacji rynkowej. Na ceny Twoich produktów składają się koszty ich zakupu oraz koszty stałe, które ponosisz. Zastanów się które z nich możesz zoptymalizować.

Zacznij od kosztów zakupu produktów. Czy kupujesz w najniższych możliwych cenach? Sprawdź, czy nie ma dostawców, którzy oferują jakąś część asortymentu taniej, niż obecnie kupujesz. Spróbuj wynegocjować większe rabaty u dostawców, z którymi obecnie współpracujesz. Może Ci w tym pomóc narzędzie do monitoringu cenowego konkurencji – kiedy widzisz, że inni sprzedają w okolicach Twojej ceny zakupu, na pewno są miejsca na obniżki. Pokazując te dane uzyskasz dodatkowe argumenty podczas negocjacji warunków ze swoimi dostawcami.

Przyjrzyj się kosztom związanym z magazynowaniem i utrzymywaniem zapasów. Czy optymalnie wykorzystujesz powierzchnię magazynową? Czy są produkty, które ‘leżą’ w nadmiarze, zajmując miejsce? Czy są towary, które się nie sprzedają ale trzymasz je ‘na wszelki wypadek’, gdyby ktoś je zamówił?

Zastanów się czy są jakieś koszty stałe, które możesz obniżyć? Czy zatrudniasz optymalną liczbę ludzi? Czy można część ich pracy zautomatyzować, oszczędzając w ten sposób czas i pieniądze? Jakie zadania lub procesy możesz zlecić firmom zewnętrznym w tzw. outsourcingu?

3. Zarządzaj dostępnością asortymentu

Dostępność produktów na rynku bezpośrednio wpływa na politykę cenową. Brak możliwości oszacowania popytu, skutkuje ryzykiem nadpodaży, generując dodatkowe koszty i zmuszając do obniżenia marży. Możesz ograniczyć to zjawisko poprzez obserwację dostępności asortymentu u konkurencji. Jeśli zauważysz problem z dostępnością pewnych produktów na rynku, możesz zdecydować się na na rozsądne podniesienie cen tych produktów w swoim sklepie.

Zainwestuj też w system zarządzania ilością asortymentu, gdyż chwilowo niedostępny produkt może stanowić dla klienta bardzo dobry powód do opuszczenia Twojego sklepu i tym samym przynieść straty.

4. Dynamiczne ustawianie cen

Ustalenie optymalnej ceny produktów w sklepie może stanowić wyzwanie. Pamiętaj, że dzięki internetowi, smart shopping jest wyjątkowo łatwy, a konsumenci dzięki porównywarkom mogą błyskawicznie porównać najlepsze oferty cenowe w sklepach. Jednak Ty również masz możliwość błyskawicznej zmiany cen i utrzymania ich na atrakcyjnym poziomie. Dzięki wdrożeniu automatyki cenowej, możesz sprawniej zarządzać cenami, by wykorzystywać okazje rynkowe i optymalizować marże.

Możesz przykładowo podnieść ceny produktów, które oferujesz w danym momencie najtaniej na rynku albo które stały się niezwykle popularne wśród konsumentów. Z uwagi na dynamicznie zmieniającą się sytuację, nie musisz wykonywać tego ręcznie. Wystarczy zintegrować sklep z narzędziem, które ustali ceny na podstawie wprowadzonych wcześniej parametrów, biorąc pod uwagę bieżącą sytuację i trendy rynkowe.

5. Sprzedaż wiązana

To, że nie jesteś w stanie podnieść marży na pewnych produktach, nie oznacza, że nie możesz zaproponować klientowi dodanie do koszyka produktów o wyższej marży. Sprzedaż wiązana w postaci cross-sellingu znakomicie sprawdza się w sieci. Kiedy klient zdecydował się na zakup jednego produktu i ‘ma otwarty portfel’ dużo łatwiej sprzedać mu kolejne. Przykładowo, sprzedając klientowi smartfon na niskiej marży możesz zaproponować kilka produktów, na których Twój zarobek jest znacznie większy, takich jak np. etui, karta pamięci, powerbank, słuchawki itd. W ten sposób z nawiązką odbijesz sobie niską marżę na telefonie. Nawet jeśli nie masz w sklepie automatycznego mechanizmu sugerowania produktów powiązanych, możesz to zrobić pisząc lub dzwoniąc do klienta po tym, jak złoży zamówienie. Inną metodą zwiększenia wartości zamówienia jest rozszerzona gwarancja. Ta metoda up-sellingu, może dodatkowo zwiększyć zaufanie klientów do produktu, jeśli konkurencja nie oferuje takiej opcji.

Każdy sprzedawca powinien odnaleźć najlepszą dla siebie strategię biznesową, która będzie się sprawdzać w jego sklepie. W każdym wypadku należy jednak stale obserwować rynek, dążyć do redukcji kosztów i optymalizacji działań biznesowych. I nie musi być to trudne, bo narzędzia, które automatyzują te procesy, są na wyciągnięcie ręki.

 

Artykuł został przygotowany dla portalu MamStartup

Przeczytaj również:

Monitoring cen- po co i dla kogo?

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę.

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?

Nigdy nie walcz ceną. Poza kilkoma wyjątkami

Czytaj więcej

Nigdy nie walcz ceną. Poza kilkoma wyjątkami

shark-1626288_1280W wojnach cenowych zazwyczaj wygrywają firmy, które w nich nie biorą udziału. Jest zaledwie kilka sytuacji, gdy producent może sobie pozwolić na wdrożenie strategii niskiej ceny.

Warianty strategii cenowych dla marki

Każda firma musi ustalić optymalną dla swojej branży i kategorii produktowej strategię cenową. Nie ma reguły, która taktyka sprawdzi się najlepiej na rynku. Właściciele marek zwykle decydują się na jedną lub kilka z poniższych strategii:

  • Strategia zbierania śmietanki (skimming): idealna w przypadku produktów innowacyjnych i unikatowych. Polega na tymczasowym podniesieniu ceny w celu zwiększenia sprzedaży. Skierowana jest do grupy innowatorów i zamożnych konsumentów, dla których wysoką wartość stanowi samo posiadanie nowinki technologicznej, a wyższa cena nie stanowi bariery. Nowym markom taka strategia pozwala na pokrycie kosztów R&D oraz szybkie uzyskanie przychodów. Taką taktykę przy wypuszczaniu nowych produktów stosują m.in. Tesla, Apple cz iRobot.
  • Strategia premium: sprawdza się przy sprzedaży dóbr luksusowych lub pozycjonowaniu marki na luksusową. Polega na skierowaniu wysokiej jakości produktów do grupy bardziej zamożnych klientów. Najlepiej sprawdza się przy produktach ponadczasowych, np. jachtach, biżuterii, perfumach, na które panujące trendy mają stosunkowo niewielki wpływ. Co zrobił Apple, gdy rynek podbijały tanie smartfony? Podstawił na inne wyróżniki swoich produktów. Przykładami innych marek stosujących strategię produktów premium są np. Mercedes lub Chanel, a w branży AGD niemiecka marka Miele.
  • Strategia penetracyjna: jest dobrym pomysłem dla nieznanych marek dopiero wchodzących na rynek, jednak czasem stosują ją większe firmy, które chcą utrudnić konkurentom dostęp do rynku. Strategia polega na tymczasowym zaoferowaniu niskiej ceny w celu przechwycenia jak największej liczby klientów. Po jakimś czasie ceny są stopniowo podwyższane. Ta strategia nie jest obca takim markom jak Polski Bus (zaczynając oferował dużą pulę biletów po 1 zł) i mBank (darmowe konta na początku, a później systematyczne podnoszenie opłat). Inną odmianą tej strategii jest stosowanie niskiej ceny dla produktów lub usług o niższej jakości niż średnia rynkowa. Taką strategię stosuje większość marek chińskich.
  • Strategia benchmarkingu: to strategia zarówno dla właścicieli marek, jak i sprzedawców bazująca na porównaniu cen konkurencji, zwykle polegająca na oferowaniu cen zbliżonych do głównych rywali lub liderów rynku. Przy okazji badania otoczenia rynkowego, odnajdywane są najskuteczniejsze praktyki, ustalana jest optymalna cena dla marki lub sklepu i poznawane są preferencje zakupowe konsumentów. Strategię zastosowały przykładowo firmy z polskiego rynku piwowarskiego oraz Bank Zachodni wzorując się na swoich konkurentach i partnerach.

Poza wspomnianymi wariantami strategii cenowych dla producentów, również sprzedawcy stosują różnego rodzaju chwyty mające na celu zwiększenie sprzedaży. Jest to między innymi prezentowanie cen w atrakcyjny sposób – stosowanie niepełnych kwot, w tym zakończenie ich dziewiątkami, zestawianie drogich produktów z jeszcze droższymi, proponowanie pakietów w niższej cenie i różnego rodzaju promocji.

Najniższa cena tylko na jakiś czas

Ustalając cenę, właściciel marki powinien wziąć pod uwagę przede wszystkim koszt produkcji, ofertę konkurencji oraz zainteresowanie produktem i dopiero po takiej analizie nałożyć odpowiednią marżę. Strategia niskiej ceny zadziała tylko wówczas, gdy właściciel marki posiada dużo niższe koszty niż konkurencja i nie musi inwestować w rozwój produktów. W innym przypadku, warto myśleć o przewadze w postaci niskiej ceny jako akcji sezonowej albo łączyć ją z innymi strategiami.

Dobrym momentem, by wystartować z niską ceną jest niewątpliwie wejście na rynek z nowym produktem. Zrobił tak chociażby wymieniony wyżej PolskiBus, oferując na początku przejazdy w rekordowo atrakcyjnych cenach, zyskując na starcie rzeszę klientów i większościowy udział na rynku. Podobnie działają mało znani sprzedawcy, którzy oferują swoje produkty na platformach handlowych (takich jak np. na Allegro, Ceneo czy Amazon), lecz nie posiadają zbyt wielu ocen i komentarzy. Jeśli poza niską ceną, sklep dodatkowo będzie charakteryzować się dobrą obsługą klienta – ma szansę zdobyć silną pozycję i wyróżnić swoją ofertę dzięki zadowoleniu klientów.

Paradoksalnie, znane marki również mogą skorzystać na chwilowym obniżeniu cen, aby uzyskać przychylną opinię wśród konsumentów, zdobyć lepszą reputację albo ją nieco podratować. Przy czym, może być to nawet sezonowe działanie.

Stosowanie niskiej marży nie musi dotyczyć całej marki. Stosując odpowiednio przemyślaną strategię, można obniżyć marże tylko dla niektórych produktów, by zwiększyć ją na produktach powiązanych. Świetnym przykładem jest np. Gillette, który sprzedaje swoje maszynki do golenia praktycznie bez zysku, a zarabia na wymiennych nożykach do tych maszynek. Podobnie działają producenci drukarek atramentowych, tacy jak HP, Canon czy Epson – drukarkę można kupić bardzo tanio, jednak kiedy skończą się fabryczne wkłady z tuszem, koszt nowych zazwyczaj przekracza wartość drukarki.

Gdy inni konkurują ceną

Na rynku mogą pojawić się dwie podstawowe sytuacje związane z obniżaniem ceny- zaniżanie cen przez sprzedawców albo pojawienie się nowej marki operującej na najniższych marżach.

W przypadku zaniżania cen przez sprzedawców, wzrasta ryzyko gorszego postrzegania marki. Wysoka cena często buduje poczucie wysokiej jakości produktu, a posiadanie go- poczucie pewnego rodzaju elitarności. Takie wpadki zdarzały się również producentom – na przykład podczas promocji koszulek polo Lacoste, natychmiast spadła ich sprzedaż i ceny trzeba było podnieść.

Producentów przed niewłaściwie postępującymi sprzedawcami może uchronić umocnienie polityki cenowej poprzez podpisywanie precyzyjnie określonych umów oraz skorzystanie z narzędzi do monitoringu cen, umożliwiających śledzenie egzekwowania tej polityki przez partnerów.

W sytuacji pojawienia się marki działającej na najniższych marżach, dystrybutorzy i sprzedawcy, którzy chcą więcej zarobić, zaczynają szukać najtańszych produktów. Producent, którego konkurencja walczy niską ceną staje przed dylematem obrania tej samej strategii w obliczu utraty partnerów biznesowych. Jednak nie warto dać się sprowokować, gdyż nawet dostosowanie się oznacza niewielkie zyski.

Dużo lepiej jest w takiej sytuacji znaleźć obszary, w których nadal panuje zdrowa rywalizacja, skupić się na określonej grupie klientów, postawić na wysoką jakość i inne wyróżniki produktu. Takie działanie zapewni firmie znacznie stabilniejszą sytuację na rynku przez lata.

Artykuł został przygotowany dla MamStartup

Przeczytaj również:

Monitoring cen- po co i dla kogo?

Jak zwiększyć sprzedaż i zyski w sklepie internetowym dzięki optymalizacji cen?

Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę.

Kiedy warto zautomatyzować zarządzanie cenami w sklepie?

Czytaj więcej